Por que o OOH virou mídia estratégica após a pandemia

A mídia Out of Home (OOH) passou por transformações estruturais até consolidar sua relevância no planejamento de comunicação. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Rodolfo Thomé Araújo, diretor comercial da MOVI, analisou a evolução do setor após dois momentos históricos de retração: a implementação da Lei Cidade Limpa em São Paulo, em 2006, e as restrições de circulação impostas durante a pandemia de covid-19. Para Araújo, o período pós-pandemia impulsionou um forte anseio popular por convívio social nos espaços públicos, atraindo a atenção e os investimentos dos anunciantes.

No vídeo acima, que integra um episódio mais amplo sobre o ecossistema de mídia exterior e comportamento urbano, Araújo explica que a volta às ruas não reproduziu os hábitos anteriores. O padrão de deslocamento diário deixou de ser estritamente linear. Segundo ele, "a gente saiu do daquela jornada pendular, saiu de casa pro trabalho, do trabalho pra casa. As jornadas não são mais lineares". O uso de dispositivos conectados permitiu que as pessoas realizassem múltiplas tarefas ao longo do dia e adotassem trajetos com múltiplos destinos.

Essa fragmentação na rotina exigiu que as marcas mudassem a abordagem criativa e estratégica nos pontos de contato urbanos. Em vez de simplesmente replicar peças concebidas para outros formatos, tornou-se mandatório criar mensagens voltadas para o contexto da rua. Araújo reforça a importância de "não simplesmente que a gente brinca, desdobrar o criativo que a gente tinha de outro meio pro meio Out of Home. Como é que eu contextualizo essa audiência? Como é que eu converso com essa audiência? Uma audiência mais fragmentada, uma audiência cada vez mais jovem".

Com isso, a mídia exterior deixou a posição periférica que ocupava historicamente nos planejamentos de agências e anunciantes. Araújo destaca que o meio passou a entregar eficiência comercial mensurável: "vejo que as marcas olham pro meio como um meio estratégico, não estratégico, não como um meio que era muitos anos atrás a última linha do plano. Por quê? Porque hoje traz resultado, consegue conversar com múltiplas audiências, né, e no final das contas, vende".