O futuro da mídia exterior e do DOOH no Brasil
Luís Felipe Loli, CCO da We OOH, detalha dados, programática, retail media e expansão urbana do setor.
Em debate no Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli apresenta o panorama de expansão da mídia exterior no Brasil. O panorama cobre desde a digitalização e compra programática até projetos de requalificação urbana e novos formatos.
Luís Felipe Loli, CCO da We OOH, debateu os rumos da mídia exterior digital (DOOH) no Brasil em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast. Ao longo do encontro, Loli analisou a profissionalização do meio, a digitalização dos ativos, o avanço da compra programática e a relevância de métricas unificadas para o mercado publicitário.
Estruturação de dados e pesquisas no mercado de OOH
Na estruturação de inteligência, Loli explica que a captação de dados no setor precisa ocorrer em fluxo ininterrupto, combinando inventário proprietário com geolocalização e análises de mercado. Segundo ele, pesquisas pontuais são reservadas a demandas customizadas e projetos especiais. "A gente trabalha de forma contínua. A gente não trabalha em ondas. Então os primários com os nossos dados próprios do nosso inventário, os secundários com informação de Geofusion e de algumas outras plataformas e o terceiro é inteligência de mercado", pontua Loli.
Integração de mídia programática (pDOOH) e presença na rua
A convergência entre compra automatizada e telas físicas transformou o DOOH em uma linha relevante de receita para capturar verbas digitais. Loli relata que a operação foi estruturada no fim de 2023 e já projeta representar parcela significativa do faturamento da empresa. Além da tecnologia, a defesa comercial do meio sustenta-se no alcance real e no poder de compra de locais estratégicos: "Você é o único veículo, é o único meio de comunicação que faz sua jornada completa. Para quem mora em apartamento, você vai entrar num prédio, na hora que você entrar, o seu elevador vai ter uma tela. Pegou o carro, você vai ter um relógio, um billboard, um grande formato".
Estratégia de expansão regional e novas praças
A interiorização e a consolidação em capitais exigem equilíbrio entre capilaridade e formatos de impacto. Loli detalha o plano de expansão da rede em cidades como Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Goiânia, Recife e Salvador. Loli ressalta que o investimento próprio requer estudo cuidadoso de viabilidade: "Além de se posicionar, você tem que ter uma capilaridade, tem que ter cobertura para poder ser comprado e também poder chegar lá e fazer um bom speech de venda".
Adoção de inteligência artificial e prospecção comercial
O uso de IA na operação de mídia exterior tem se voltado ao mapeamento e à qualificação de bases de contato, especialmente no LinkedIn, além de acelerar a abordagem com lideranças de marketing. Loli destaca que a velocidade da tecnologia exige testes constantes de ferramentas para aproximar os times comerciais dos tomadores de decisão das marcas.
O crescimento do share de mercado e a digitalização do OOH
A ascensão do OOH ao posto de terceiro maior meio publicitário no país é impulsionada pelo barateamento de telas de LED e pela busca por formatos que acompanhem o fluxo urbano. Loli projeta que a fatia de mercado do setor deve avançar nos próximos anos: "Eu acho que a crescente é a digitalização. A gente olha aí o que existia de digital na rua antes da pandemia. Eram tinham algumas boas empresas, mas pouquíssimas ainda. A gente vem num boom de digitalização de 2021 para cá".
Formatos móveis e publicidade em baús de motos
Embora formatos sobre duas rodas e frotas urbanas ganhem visibilidade para complementar a jornada em áreas sem mobiliário urbano tradicional, a We OOH mantém o foco em suas quatro verticais consolidadas. Loli afirma: "A gente hoje tá concentrado em quatro verticais principais, que é o icônico, que são os grandes formatos, os billboards, que relativamente o 3x6, as bancas e os relógios".
Criatividade e soluções especiais na mídia exterior
O debate sobre diferenciação aponta a necessidade de equilíbrio entre formatos espetaculares, como Fake OOH, e mensagens objetivas. Para Loli, a publicidade contemporânea muitas vezes peca pelo excesso de complexidade: "Eu vejo que o mercado não entende mais tanto o que é publicidade. É porque hoje em dia todo mundo tenta inventar muito, né, e o simples é tão chique, o simples é tão hoje todo mundo, cara, o se você o menos é mais".
Projeto da Times Square paulistana e requalificação urbana
Grandes painéis digitais assumem papel regenerativo em centros degradados, promovendo iluminação, segurança e convivência pública, como no Boulevard São João, na capital paulista, e em estruturas de Brasília e Curitiba. Sobre a iniciativa no centro paulistano, Loli afirma: "entenderam que não é mídia, é uma mídia regenerativa, é a gente trazer uma vida para o centro que faz falta".
Sócios regionais, gestão de inventário e aposta em retail media
A atuação em 35 praças apoia-se em parcerias regionais que dominam as especificidades locais e em regras estritas de inventário programático, reservando margem de segurança na entrega dos slots. Em paralelo, a nova aposta do grupo é o retail media: "O próximo passo do OOH, é o que tem todo mundo falando, que é o retail media. A gente tem hoje já um braço dentro do grupo, que é o retail, que tá em fase de ela acabou de nascer e a gente tá ensinando ela a andar", explica Loli.
Desafios de métricas e o papel das associações de OOH
A consolidação de parâmetros padronizados de audiência e impacto depende da convergência entre entidades representativas, como ABOOH e Central do Outdoor. Loli defende que a unificação das medições é indispensável para oferecer segurança aos grandes anunciantes e evitar a dispersão de metodologias entre os diferentes players do setor.
Formação de novos talentos e oportunidades no mercado
Ao avaliar a formação profissional para a área comercial e de mídia, Loli ressalta o impacto de iniciativas educacionais que integram estudantes ao ambiente corporativo. Na visão de Loli, democratizar o acesso à capacitação de excelência supre uma carência histórica do mercado brasileiro por profissionais preparados para pensar e gerir estrategicamente o ecossistema de comunicação.