Mídia exterior e a regeneração do centro urbano
Projetos de grandes formatos digitais buscam aliar iluminação, fluxo de pedestres e requalificação em capitais do país.
A implementação de grandes painéis de LED no centro histórico de São Paulo e em outras capitais ganha espaço como ferramenta de revitalização urbana. Projetos inspirados em polos internacionais apostam na mídia exterior para gerar iluminação, movimentação e segurança nas ruas.
Luís Felipe Loli Argello, CCO da We OOH, discutiu a relação entre grandes formatos de mídia exterior e a revitalização de áreas centrais no Brasil, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast. O debate abordou desde o projeto do Boulevard São João, na capital paulista, até iniciativas em Brasília, Curitiba e Porto Alegre.
O projeto do Boulevard São João em São Paulo
A discussão sobre a criação de um polo iluminado no centro histórico de São Paulo, frequentemente comparado à Times Square, envolve parcerias com o poder público e investidores locais. O projeto do Boulevard São João é capitaneado há 5 anos por Thiago, fundador da We OOH, e recebeu apoio das esferas municipal e estadual ao posicionar a mídia digital como componente de requalificação urbana.
Argello pontua que a proposta ultrapassa a exibição publicitária tradicional: "o prefeito Ricardo Nunes e o governador Tarcísio abraçaram a ideia e entenderam que não é mídia, é uma mídia regenerativa, é a gente trazer uma vida para o centro que faz falta". A presença de investidores como a Fábrica de Bares, operadora do Bar Brahma e de outros estabelecimentos na região, busca atrair pedestres e famílias de volta ao espaço público por meio de iluminação, eventos e segurança.
Mídia exterior em áreas tombadas e o caso de Brasília
A instalação de telas digitais em centros históricos enfrenta restrições urbanísticas e de preservação patrimonial. No Rio de Janeiro, onde as concessões de mobiliário urbano cobrem relógios e bicicletas, a concentração de áreas tombadas no centro impõe limitações para novos painéis de grande porte.
Em contrapartida, Brasília apresenta uma situação singular prevista desde sua concepção. Em 1959, Lúcio Costa especificou no plano diretor da capital federal que as fachadas da plataforma superior dos setores Norte e Sul deveriam receber painéis luminosos inspirados na Times Square e em Piccadilly Circus. Essa previsão histórica permitiu a instalação de dois painéis de LED com mais de 1.000 m² no centro da cidade tombada.
Expansão para Curitiba e Porto Alegre
Outras capitais brasileiras também integram circuitos de grandes formatos a projetos arquitetônicos. Em Curitiba, a instalação de um conjunto com cinco a seis painéis digitais impulsionou a movimentação local. Já em Porto Alegre, a operação inclui telas na entrada da cidade e o primeiro painel de esquina em formato 3D no Shopping Pontal.
Para Argello, a expansão desses circuitos depende do alinhamento entre retorno comercial e impacto urbano: "a gente procura trazer uma mídia regenerativa nesses centros para poder trazer o porquê de ter uma empena, um painel, não só a mídia por mídia, beleza, ninguém trabalha de graça, mas não é só a entrega monetária, é entrega de propósito ali".
No vídeo acima, Argello detalha o histórico regulatório dessas praças e a dinâmica de integração dos formatos digitais à paisagem urbana das cidades brasileiras.