O papel das associações na unificação de métricas em OOH

A consolidação de dados e a padronização de indicadores continuam sendo um dos principais desafios para o avanço da mídia exterior no Brasil. Luís Felipe Loli Argello, CCO da We OOH, debateu o papel das entidades representativas do setor em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, apontando a urgência de um alinhamento metodológico entre os principais órgãos da categoria.

No vídeo acima, Argello explica que entidades históricas de outros formatos de mídia, a exemplo do IAB no ambiente digital e das associações de radiodifusão, estabeleceram parâmetros consolidados no passado. No out of home, porém, a falta de consenso entre as lideranças ainda gera dispersão metodológica e dificulta a leitura do inventário por parte de anunciantes e agências.

Argello cita a ABOOH, atualmente presidida por Felipe Virant, e a Central do Outdoor, liderada por Alisson, como atores fundamentais que precisam convergir. Para ele, iniciativas isoladas de grandes empresas criam instabilidade no mercado: "Enquanto a ABOOH e a Central do Outdoor e qualquer outra instituição ou associação que se ache relevante não sentar e a gente tentar unificar essas métricas e esse entendimento para o OOH, a gente vai ficar batendo cabeça".

O executivo menciona que a ABOOH apresentou um estudo recente, divulgado entre 90 e 120 dias antes da gravação, focado em estabelecer novas bases de mensuração. Argello pontua que modelos regulatórios antigos, como a auditoria exigida para veiculações do governo federal, mostram que regras padronizadas são viáveis, mas precisam evoluir para contemplar as particularidades técnicas e a digitalização do meio.