Como o pDOOH e a presença de rua transformam a mídia exterior
Luís Felipe Loli Argello explica o avanço da compra programática na We OOH e a relevância do meio físico para marcas.
A integração entre mídia exterior e compra programática abre novas frentes de receita para o setor de DOOH. No Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello detalha o crescimento do pDOOH e a força da presença física nas decisões de investimento publicitário.
Luís Felipe Loli Argello, CCO da We OOH, abordou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, a integração da mídia programática ao inventário de digital out-of-home (pDOOH) e o papel do espaço público nas estratégias de comunicação de grandes anunciantes.
O avanço do pDOOH e a captura de verba digital
A estruturação da compra programática na We OOH começou no fim de 2023, com a contratação de Marcos Bularo para desenhar a área. Segundo Argello, a modalidade representava 1% do faturamento da empresa naquele ano, com projeção de encerrar o período seguinte respondendo por quase 9% do total de vendas. No mercado amplo, a estimativa citada é de que aproximadamente 14% da compra de inventário de mídia exterior seja feita via programática, conectada a plataformas como Google, Magnite, Rubicon e a britânica VMOOH.
Para Argello, a tecnologia permite disputar diretamente recursos antes restritos aos canais digitais tradicionais: "Então aquela verba que sobraria, que voltaria para a internet, hoje o trabalho do nosso comercial é ir lá junto com a equipe do Bularo, com ele, poder meio que pôr em sinal, daqui traz para cá, a gente consegue te vender digitalmente essa entrega da rua."
Métricas de realidade contra a obsessão de performance
Apesar dos avanços na geolocalização e no cruzamento de dados com dispositivos móveis, a defesa comercial da mídia exterior vai além de métricas padronizadas como CPM ou CPC. Argello pontua que a presença no mundo físico alcança o consumidor ao longo de toda a sua rotina, desde as telas em elevadores residenciais até relógios de rua e grandes formatos em avenidas.
Ao detalhar a defesa de praças como Brasília — onde estão localizados os painéis Boulevard e Highline —, Argello ressaltou que indicadores socioeconômicos, como poder aquisitivo e fluxo de tomada de decisão, pesam mais para bens de consumo do que contagens brutas de tráfego. Ele também destacou que até empresas nativas digitais recorrem à mídia exterior: "A OOH teve duas grandes campanhas, uma é esse ano e uma no final do ano passado, duas esse ano e uma no final do ano passado, de Meta e de TikTok. Então, cara, se a rua não é tão importante, por que que a plataforma digital tá indo para a rua se afirmar?"
No vídeo acima, é possível acompanhar o debate completo entre os participantes da mesa sobre métricas de atenção, a evolução das DSPs no mercado brasileiro e os exemplos práticos de defesas comerciais em grandes centros urbanos.