Sócios regionais, inventário e aposta em retail media no OOH
Luís Felipe Loli Argello detalha o modelo operacional da We OOH em 35 praças e os próximos passos no varejo.
A expansão da mídia exterior fora dos grandes centros exige conhecimento local e disciplina na gestão técnica de inventário. Em conversa no Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello explica a estrutura de praças regionais e a entrada no retail media.
A expansão de inventário em mídia exterior (OOH) depende da combinação entre presença física nas cidades e relacionamento comercial adaptado à cultura de cada região. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello, CCO da We OOH, detalhou como a empresa estrutura sua atuação em mais de 35 praças pelo país, além de abordar os cuidados na entrega de mídia programática e o investimento em novos formatos ligados ao varejo.
No vídeo acima, Argello explica como a operação descentralizada permite negociar espaços publicitários respeitando as dinâmicas de cada mercado local, garantindo que a tecnologia de veiculação acompanhe o crescimento da rede.
Sócios regionais e a presença em 35 praças
Para operar fora do eixo tradicional de São Paulo e Brasília, a We OOH adota um modelo baseado em parcerias com sócios locais. Segundo Argello, ter representantes com histórico em cada praça evita ruídos comerciais e fortalece a conexão com os anunciantes da região.
"A gente tá hoje em mais 35 praças, temos sócios regionais para cada um dar o seu sotaque dentro da We. Então, assim, isso é muito importante. Você pega Cuiabá, a gente tem o nosso sócio regional, é um cara que vem de lá com sotaque de lá", afirma Loli. Como exemplos de parceiros históricos, ele cita João Pedro no Sul e Maurício no Rio de Janeiro, pioneiro em bancas e fundador da Pronex.
Margem de segurança na gestão de inventário programático
A comercialização de telas via mídia programática exige previsibilidade para evitar falhas de entrega nas campanhas. Para lidar com oscilações técnicas ou variações no volume diário de veiculação, a empresa opera com uma trava deliberada na venda de espaços.
"A gente sempre deixa dentro do nosso inventário uma margem de segurança. Então, assim, se a gente tem 100 slots para vender, a gente, na verdade, só vende 70 para poder deixar muito bem alinhado isso, para não ter um under em nenhuma campanha de nenhum cliente", explica Argello. O objetivo é assegurar que eventuais instabilidades nunca resultem em volume inferior ao contratado.
O avanço em retail media nos próximos 12 meses
Além da presença nas ruas, o próximo movimento estratégico da rede está voltado para o ponto de venda. A empresa estruturou um braço dedicado a retail media para integrar telas digitais à jornada de consumo dentro das operações de varejo.
"O próximo passo do OOH é o que tem todo mundo falando, que é o retail media. A gente tem hoje já um braço dentro do grupo, que é o retail, que acabou de nascer e a gente tá ensinando ela a andar. A gente acredita que nos próximos 12 meses a gente já tenha consolidado muito bem esse braço", diz Argello. Para o executivo, o grande diferencial do formato é o acesso a métricas diretas de consumo na gôndola.