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Como a coopetição combate o greenwashing em eletrônicos
Robson Esteves explica como marcas concorrentes cooperam na ABREE para dar lastro real à sustentabilidade.
Em debate no Marketing - The Podcast, Robson Esteves aborda os desafios de sustentabilidade no setor de eletroeletrônicos. Esteves detalha como marcas concorrentes cooperam na logística reversa para construir credibilidade e combater alegações vazias.
Robson Esteves, presidente da ABREE (Associação Brasileira de Reciclagem de Eletroeletrônicos e Eletrodomésticos), falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre os desafios de construir credibilidade ambiental em um mercado marcado pelo ceticismo do consumidor e pelo greenwashing.
O ponto de partida do diálogo traz dados de um estudo do Instituto Akatu, apontando que 85% das alegações ambientais analisadas no mercado brasileiro são enganosas e que apenas 37% dos consumidores confiam nas informações presentes nos rótulos, colocando os eletroeletrônicos entre os setores mais associados a práticas questionáveis de sustentabilidade. O episódio completo no vídeo acima também aborda outros aspectos regulatórios e operacionais da entidade.
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Coopetição e o custo do compromisso formal
Diante da necessidade de unir marcas concorrentes em torno de uma agenda comum sem esvaziar a mensagem, Esteves destaca o papel da colaboração estruturada. A entidade reúne 62 empresas associadas que atuam juntas na conformidade ambiental enquanto disputam a preferência do público nos pontos de venda.
"Aqui na ABRE é o aspecto da coopetição. Então, o que que é a coopetição? Em empresas que cooperam aqui dentro, mas competem lá fora no mercado. Mas aqui elas têm o objetivo de cooperar, que é exatamente o processo de logística reversa", explica Esteves.
Para Esteves, a disparidade entre as empresas formalizadas no sistema e as que operam à margem explica parte dos altos índices de desconfiança do setor. "Agora, o ponto é a empresa que não tá fazendo nada, não tem esse custo, né, e aí acaba fazendo um pouco de green washing, dizendo que tá fazendo isso e aquilo, mas não tá fazendo nada, porque não tem como comprovar", pontua.
Ceticismo, crises climáticas e o valor do selo
A conscientização dos consumidores sobre as embalagens tem crescido, impulsionada tanto pela exigência das novas gerações quanto pelos eventos extremos recentes, como secas, enchentes e ondas de calor no país. Esteves observa que o selo da entidade colocado nos produtos gera questionamentos diretos via canais de atendimento.
"Essa conscientização é importante, né, porque teoricamente esse consumidor ele vai deixar de consumir produtos daquela empresa que não faz nada. E a pior penalidade para uma empresa não vender", afirma Esteves sobre o impacto comercial das escolhas do público.
Isonomia e o papel do marketing
Outro entrave estrutural levantado na conversa é a entrada de importadores individuais e menores, que inserem produtos no mercado nacional sem financiar o descarte correto. Como a entidade precisa recolher qualquer marca que chega aos pontos de coleta, isso gera uma distorção competitiva.
"Nós temos que coletar qualquer marca, não tem uma distinção, independente se tá é associado ou não. Mas isso traz aquela falta de isonomia, né? Eu tô aqui, né, a empresa tá aqui, ela paga, meu concorrente não participa e tá, entre aspas, comunicando alguma coisa positivamente", destaca Esteves.
Para superar essa barreira e evitar narrativas sem lastro, Esteves reforça a necessidade de os departamentos de marketing trabalharem integrados à associação. As empresas que já estruturam ações conjuntas utilizam os dados e canais da entidade para oferecer profundidade informativa e comprovação real de impacto aos seus clientes.
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