O desafio das métricas unificadas no mercado de OOH

Para Rodolfo Thomé Araújo, diretor comercial da MOVI, a mensuração em out-of-home ainda busca um padrão unificado no Brasil. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Araújo pontua que, embora entidades como a Associação Brasileira de Out-of-Home e a Central de Outdoor atuem no setor, a mídia exterior não possui uma entidade externa padronizadora como em outros meios: "Não existe um instituto de pesquisa externo, né, para fazer uma aferição, como a gente tem de TV, por exemplo. A gente tem um instituto que ele tem uma métrica, né, auditada, única, que todo mundo olha para aquela métrica e aquela métrica é a métrica validada. Hoje ainda não acontece, pro OOH."

No vídeo acima, que também aborda outros aspectos da mídia exterior, Araújo detalha como o mercado opera com métricas como total de impressões, impacto, alcance e frequência, enquanto diferentes empresas desenvolvem caminhos distintos para calcular os resultados. O cruzamento com dados móveis e ferramentas de geofence permite estimar o fluxo de pessoas diante dos circuitos de mídia, mas esbarra em limites de privacidade e legislação. Segundo Araújo, a Lei Geral de Proteção de Dados restringe o detalhamento demográfico da audiência: "Então, assim, eu tenho uma estimativa de pessoas que passaram por aquele determinado local, mas eu não consigo saber se são homens, se são mulheres, né?"

Outra complexidade para a padronização das métricas reside na infraestrutura de mobilidade de cada município. Diferente do ambiente virtual, o meio físico varia de acordo com as redes de transporte locais. Araújo cita como exemplo a diferença estrutural entre capitais, apontando que São Paulo possui uma malha ferroviária ampla, enquanto Belo Horizonte não conta com metrô ou trem na mesma proporção: "Já o mundo físico, ele tem as suas distinções, né? Eu tenho mais transporte numa cidade em detrimento a outra, né?". Diante dessas particularidades geográficas, as empresas de OOH continuam combinando tecnologias e dados de parceiros para aprimorar a precisão dos relatórios entregues ao mercado.