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O desafio de regionalizar e internacionalizar campanhas de OOH
Rodolfo Thomé Araújo detalha a criação de núcleos dedicados nas agências e as complexidades de veicular mídia exterior no Brasil e no exterior.
A consolidação do out-of-home exigiu que agências montassem áreas especializadas e buscassem parceiros técnicos para planejar compras regionais e globais. Em conversa no Marketing - The Podcast, Rodolfo Thomé Araújo analisa as exigências operacionais e legislativas do meio.
A maturação do out-of-home (OOH) no Brasil transformou a forma como agências e anunciantes estruturam suas operações de mídia exterior. Rodolfo Thomé Araújo, diretor comercial da MOVI, abordou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, como grandes grupos publicitários passaram a estruturar núcleos próprios ou recorrer a empresas especializadas para absorver a complexidade técnica e regional do setor. O episódio completo também percorre outros tópicos ligados ao mercado publicitário e à dinâmica comercial.
No vídeo acima, Araújo explica que a consolidação de grandes players globais e nacionais no mercado brasileiro trouxe maior peso e profissionalismo ao segmento. Essa transformação impulsionou a necessidade de dedicação técnica: "As agências hoje entenderam que grandes empresas atuam no Brasil, você tem a maior empresa do mundo que tá presente em várias capitais aqui no Brasil. Você tem uma empresa que hoje faz parte do conglomerado do Grupo Globo. Então, isso traz peso, traz relevância, traz profissionalismo. E as agências já viram isso, então elas entendem hoje que elas precisam ter núcleos, elas precisam de apoio de empresas especializadas", pontua.
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A complexidade geográfica e a inteligência de compra local
Planejar uma veiculação de mídia exterior no Brasil impõe barreiras geográficas relevantes. Segundo Araújo, a distância entre executar uma campanha em praças centrais e coordenar compras no interior exige conhecimento aprofundado dos inventários locais. Ele relata o contraste de demandas que chegam à mesa de planejamento: "Eu tava trabalhando num briefing para Times Square. E aí, uma hora depois eu recebi um briefing para 20 cidades e uma dessas cidades era Ji-Paraná, em Rondônia. Como é que você pensa numa estratégia para Rondônia? Como é que a compra local acontece?", indaga.
Para Araújo, a dimensão continental do país impede a aplicação de fórmulas genéricas em planos de mídia. As agências precisam de inteligência de dados e parcerias estruturadas para mapear a jornada de compra e os pontos de contato específicos de cada município.
Desafios operacionais e regulatórios no mercado internacional
Quando a operação de OOH ultrapassa as fronteiras nacionais, surgem variáveis regulatórias e culturais que exigem adaptação criativa. A MOVI opera em mais de 800 cidades no Brasil e basicamente 80 países, o que coloca a empresa diante de diferentes modelos de comercialização em mercados como México, Costa Rica e Buenos Aires.
Além do modelo de contratação, as restrições legislativas de cada localidade determinam o formato da mensagem. "Você tem lei local, que você precisa entender. Será que um criativo aqui no Brasil veicula de forma natural, será que ele pode veicular em outro país? Será que eu posso ter animação? Será que na minha tela digital a imagem tem que ser estática? Tudo isso precisa ser pensado", afirma Araújo ao destacar a necessidade de granularidade e inteligência prévia na execução de campanhas internacionais.
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