Criativos de redes sociais não funcionam no OOH, diz Araújo

Rodolfo Thomé Araújo, diretor comercial da MOVI, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre os erros frequentes na transposição de peças de redes sociais para a mídia out-of-home (OOH). O episódio completo também trata de outros temas ligados ao mercado publicitário e à mídia urbana.

A diferença fundamental entre o consumo no celular e o contato com painéis de rua está no tempo de atenção. No ambiente digital, o usuário controla a tela nas mãos, enquanto no trânsito o contato visual ocorre em frações de segundo. "Quando a gente fala de rua, o tempo de exposição é segundos, né? Então, se a gente tá falando das grandes avenidas, qual é a velocidade média? 50, 60 km. Você tem ali segundos para observar a marca", destaca Araújo.

Por conta dessa velocidade, mensagens com textos extensos ou tipografias reduzidas perdem legibilidade no espaço urbano. Fatores como iluminação ambiente e interferência da luz solar tornam inviável o reaproveitamento direto de artes digitais. Para Araújo, "não adianta pegar um criativo que ele funciona no digital, seja no TikTok, no Instagram, no search, e adaptar para o OOH, porque provavelmente não vai funcionar, não vai funcionar".

A criação para telas exteriores exige contraste e foco em uma chamada principal de leitura imediata. Como explica Araújo, "você pode ter uma peça publicitária com uma cor muito específica que não dá visibilidade na rua", o que obriga as marcas a desenvolverem projetos visuais concebidos desde o início para as particularidades do OOH. No vídeo acima, é possível acompanhar a discussão completa sobre o comportamento da audiência nos espaços urbanos.