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Compra programática em DOOH: segmentação e o custo do CPM
Rodolfo Thomé Araújo explica por que avaliar o CPM do DOOH exige olhar para a qualificação da audiência e o contexto.
A compra de mídia exterior digital vem migrando do modelo tradicional baseado em telas para estratégias focadas em audiência e horários específicos. Rodolfo Thomé Araújo analisa a inteligência da programática em DOOH e desmistifica o comparativo de CPM em relação à compra convencional.
Rodolfo Thomé Araújo, diretor comercial da MOVI, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre como a mídia programática transforma a compra de digital out-of-home (DOOH), mudando o foco da simples reserva de telas para a segmentação precisa de audiência e contexto.
O trecho aborda a eficiência de investimento em DOOH, parte de uma discussão mais ampla sobre o mercado de mídia exterior disponível no vídeo acima.
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Contexto e horários específicos na compra de telas
A migração da compra tradicional de OOH para a mídia programática permite romper com a lógica de veiculação linear contínua. Para Araújo, o planejamento de mídia exterior não deve tratar todos os formatos e locais sob a mesma regra de horários e frequência de exibição.
O diretor comercial exemplifica com a dinâmica de diferentes ambientes urbanos: elevadores comerciais concentram fluxo na chegada matinal, entre 7h e 9h, enquanto outros períodos do dia apresentam baixa movimentação. Da mesma forma, marcas de bebidas alcoólicas encontram maior aderência no final do dia e na madrugada do que pela manhã. Araújo destaca: "A tela, o que a gente brinca, é a parte final. A audiência, o contexto daquela audiência, para mim, é o que importa no início do planejamento, né?".
Adaptação de criativos ao tempo de exposição
Além da escolha de horários, a segmentação por ambiente afeta diretamente o planejamento criativo. O tempo de permanência (dwell time) varia drasticamente entre o trânsito nas ruas e espaços fechados como academias, elevadores ou salões de beleza, onde o público permanece em média de 45 minutos a 50 minutos.
Com um tempo de exposição mais longo nesses locais, a comunicação pode ir além do impacto visual rápido exigido pelas vias públicas. "Será que eu preciso ter o mesmo criativo da rua para um ambiente indoor, já que a minha conversa, meu tempo de exposição de mídia é maior, as pessoas ficam ali?", pontua Araújo ao defender mensagens customizadas para cada ponto de contato.
Análise de CPM e eficiência de conversão
Ao comparar a compra tradicional com a programática, o custo por mil impressões (CPM) isolado pode gerar interpretações equivocadas. No modelo convencional de 24 horas por dia durante 7 dias na semana, o anunciante paga por volume bruto, atingindo uma massa dispersa que nem sempre faz parte do público-alvo.
Na avaliação de Araújo, a programática pode registrar um CPM nominalmente mais elevado, mas entrega maior retorno por qualificar o impacto. Araújo explica: "Se você olhar ali, você tem um CPM mais caro. Mas você tá falando de uma qualificação da audiência. Então, vamos pensar numa compra tradicional que você fale com 100 pessoas. Se duas compraram o seu produto, talvez você pagou um CPM caro. Se você na programática falou com 10 e oito compraram o seu produto, o seu CPM não foi tão caro".
Essa flexibilidade também favorece datas promocionais do varejo, como ações em datas duplas (10/10 ou 11/11), permitindo concentrar a verba nos dias e horários estratégicos em vez de diluir o orçamento ao longo de semanas inteiras sem necessidade.
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