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Fidelização e ponto de venda: a estratégia do Bario World
Flávia Roma explica a mecânica do passaporte de hamburguerias e como o perfil de cada bairro altera o engajamento.
A campanha Bario World utilizou um passaporte físico com carimbos mensais e parcerias com hamburguerias para estimular a recorrência de clientes no barcade. O desempenho da ação revelou diferenças profundas de comportamento de consumo entre as unidades da rede.
Flávia Roma, gerente de marketing do Grupo Bario Bar, detalhou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, como estruturou a campanha Bario World e o que a operação aprendeu sobre a influência direta da localização física no comportamento do consumidor. O episódio completo aborda outras frentes da gestão de eatertainment e marketing de experiência da rede.
No vídeo acima, Roma descreve o processo de criação de cardápios colaborativos temporários e a mecânica promocional adotada para gerar visitas recorrentes ao longo de um semestre.
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A mecânica do passaporte e a retenção de clientes
A iniciativa começou com colaborações pontuais entre o Bario e hamburguerias convidadas, com sanduíches sazonais que ficavam disponíveis no cardápio durante um mês. A estratégia evoluiu para uma ação integrada que reuniu estabelecimentos parceiros, incluindo nomes como Sampa Burger, Daniel's Burger e uma hamburgueria chilena parceira da Farm Frites que esteve no Brasil durante a Fispal.
Para transformar lançamentos mensais em um motor contínuo de retenção, a marca criou um passaporte temático gamificado. Como explica Roma: "Você chegava e você ganhava o seu passaporte do Bar World. E aí você pedia o lanche do mês. Então, aí sim eu usei a inteligência artificial de uma forma inteligente e a gente criou os mundos. Então, o primeiro lanche era mundo do picles, porque o lanche do Sampa Burger, o destaque era o picles. Então, você com todo o mês que você comia o lanche das hamburguerias parceiras nossas, você ganhava um carimbo. E no sexto mês, você trocava o seu Bar World por R$ 1.000 em bônus para jogar nas nossas máquinas."
Para ajustar a barreira de entrada diante do período de férias escolares em janeiro, a mecânica incluiu uma faixa intermediária de premiação: quatro carimbos garantiam R$ 500 em créditos de jogos.
Localização e comportamento de consumo entre unidades
Apesar do aumento geral nas vendas dos sanduíches parceiros, a taxa de adesão e resgate do passaporte variou fortemente de acordo com a unidade da rede. A expectativa interna de que a loja de Pinheiros lideraria as conversões não se concretizou na prática operacional.
Roma pontua que a dinâmica de circulação do bairro definiu o resultado: "E para mim, Pinheiros era uma loja que ia arrebentar o Bar World, foi a loja que eu tive menor, menor troca. Porque lá é uma loja de passagem. Não é um cara que vai para jogar." Enquanto o público de bairros como Tatuapé e Santo Amaro busca uma permanência mais longa e focada na experiência de jogos, o cliente de Pinheiros consome bebidas e música antes de seguir para outros destinos noturnos.
A comparação entre regiões expõe a necessidade de flexibilizar estratégias comerciais em vez de aplicar modelos idênticos em todas as filiais. Para Roma, as variações de público e hábitos regionais exigem adaptação contínua da gestão: "Você tem que ter o jogo de cintura e saber lidar com públicos diferentes."
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