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Por que empresas de TI compram agências de publicidade
Simone Justiniano analisa como a aquisição de agências criativas ajuda empresas de tecnologia a construir confiança no B2B.
A compra de agências de publicidade por gigantes de tecnologia e consultorias reflete a busca por reputação e experiência do cliente. Simone Justiniano analisa esse movimento de M&A no mercado B2B.
Simone Justiniano, diretora de marketing da Delfia, analisou a onda de aquisições de agências de publicidade e empresas de economia criativa por gigantes da tecnologia em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast. O episódio aborda também a evolução da liderança de marketing B2B.
O movimento de consolidação reúne negócios de perfis distintos no mercado global e brasileiro, como a compra da GUT pela Globant, da Droga5 pela Accenture e aquisições recentes feitas pela Nava. No vídeo acima, Justiniano e Bruno discutem os impactos e as complexidades de integrar culturas técnicas e criativas dentro da mesma estrutura corporativa.
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O valor da marca e da confiança no B2B
Para Justiniano, a aproximação entre tecnologia e comunicação reflete uma mudança na percepção sobre o papel do branding em setores corporativos. Se antes a construção de marca era vista como prioridade exclusiva do segmento de consumo final, o mercado corporativo passou a demandar maior solidez institucional.
Segundo Justiniano, a decisão de compra no setor corporativo depende diretamente da reputação das companhias prestadoras de serviço. "O B2B entende que você compra do que você confia. E o que faz o cliente confiar é a marca", pontua. Para ela, mesmo mantendo operações e bandeiras independentes, essas agências trazem a expertise necessária para posicionar grupos de tecnologia perante o mercado.
Comunicação além das quatro paredes de TI
Outro fator que impulsiona essas aquisições é a necessidade de traduzir investimentos tecnológicos complexos em benefícios claros de experiência para o usuário final e para os tomadores de decisão.
Justiniano observa que as áreas técnicas frequentemente realizam grandes investimentos em infraestrutura e inovação — como a operação ininterrupta do Pix em instituições financeiras como o Itaú —, mas enfrentam dificuldades para comunicar esse valor externamente. "Talvez adquirindo empresas de de marketing ou de comunicação, você também passa a trazer essa esse skill para dentro do negócio para oferecer a melhor experiência para o cliente", destaca.
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