Marketing B2B como estratégia de negócios e curadoria

A transição de bens de consumo para o marketing de TI

Vinda de experiências prévias em empresas de bens de consumo e no setor automobilístico, Justiniano enfrentou o desafio de atuar em tecnologia, um segmento tradicionalmente visto como fechado. Ela pontua que a bagagem de mercados estruturados agregou autenticidade e humanização à comunicação institucional.

"Porque no fundo, Bruno, tudo gira em torno de pessoas, né? E a gente tá falando de um segmento que é mais, entre aspas, visto como frio, como uma caixa preta, engessado. E eu acredito que é esse colorido que eu trago de vir de outros segmentos para transformar Delfia numa marca autêntica e destoar da concorrência", explica Justiniano ao analisar o modelo B2B2C.

A criação da Delfia e o conceito de curadoria de tecnologia

O processo de reposicionamento que transformou a Econocom Brasil em Delfia exigiu um diagnóstico profundo e a recusa deliberada de abordagens táticas superficiais. A empresa optou por uma identidade visual em tons de verde quente e adotou a curadoria como pilar central da proposta de valor, inspirando-se diretamente no papel do curador de arte.

"O curador de arte, ele não tem um produto, ele tem algo que é fundamental, ele tem a inteligência. É a inteligência do curador que faz ele estar conectado com o que tá acontecendo de fora, de mais inovador, ele consegue ter uma escuta ativa com o museu, que tá trazendo o que que ele gostaria, quais são suas dores, e ele consegue, por estar conectado com o que mais em mercados provém, filtrar aquilo que tá mais acontecendo de tendencioso fora e trazer para o museu de acordo com sua dor", relata Justiniano.

O novo papel estratégico e provocativo do marketing B2B

Para que a área deixe de ser vista como apoio operacional e assuma relevância nas decisões centrais, Justiniano defende que as lideranças de comunicação precisam de resiliência e coragem para bancar visões divergentes. Ela ressalta a importância de compreender as limitações de cada interlocutor e ajustar a linguagem sem perder a fundamentação técnica.

"Hoje uma pessoa de comunicação, ela não é uma pessoa que fala, ela precisa adaptar o discurso dela para públicos diferentes. Então conversar com um board, entender com um gerente de produto algumas questões higiênicas que para mim era, mas para a pessoa não. Então também tem uma humildade de entender o ouvinte", destaca Justiniano ao tratar da evolução de um orçamento inicial de R$ 2.000 mensais para cifras milionárias.

Comunicação interna, visão de negócios e banco de imagens próprio

A necessidade de traduzir indicadores de marketing para métricas de negócios levou Justiniano a cursar um MBA focado em gestão, conectando áreas corporativas a resultados financeiros concretos. Esse rigor argumentativo sustentou a criação de um acervo visual proprietário para a Delfia, rompendo com o uso de bancos de imagens estrangeiros e padronizados.

"E a gente fez o banco de imagens da Delfia, ele é próprio, com atores brasileiros, com diversidade. E quando eu lancei a campanha, foi um sucesso", conta Justiniano, reforçando que elementos de brasilidade geram diferencial competitivo em serviços corporativos.

Alinhamento e integração entre marketing e vendas

A mitigação de ruídos entre as frentes comercial e de comunicação ocorre por meio de rotinas estruturadas na Delfia. Justiniano estabeleceu reuniões semanais fixas com a liderança comercial e de parcerias, além de conduzir entrevistas de profundidade para mapear os objetivos de cada diretoria de vendas antes de fechar o planejamento anual.

"A hora que a gente também começa a entender que o marketing tem ferramentas e estratégia para ajudar eles chegarem à meta, que nós estamos juntos para alcançar esse objetivo, as relações elas começam a se tornar mais parceiras e não concorrentes", afirma Justiniano sobre a construção de confiança mútua.

Universidade corporativa e colaboradores como embaixadores

Para enfrentar a escassez de mão de obra em tecnologia, a Delfia estruturou a Universidade Corporativa da Delfia (UCD) em parceria com a área de recursos humanos. A iniciativa funciona como incubadora de talentos e fortalece o endomarketing, transformando a equipe interna nos principais porta-vozes da organização junto aos clientes.

"A maior parte dos meus curadores, eles estão alocados em cliente e eles levam o meu branding para lá", afirma Justiniano, destacando que o vínculo com os colaboradores consolida a reputação externa da marca.

Aquisições de agências criativas por gigantes de tecnologia

A movimentação de consultorias e empresas de tecnologia adquirindo agências de publicidade reflete o reconhecimento de que a construção de marca é indispensável no ecossistema B2B. A integração de competências criativas visa tanto enriquecer o portfólio de serviços quanto dar visibilidade aos avanços técnicos desenvolvidos nos bastidores das companhias.

"O B2B entende que você compra do que você confia. E o que faz o cliente confiar é a marca. Essa marca, ela tem uma boa reputação? Ela é uma marca que se conecta com o cliente, com o negócio?", reflete Justiniano ao analisar o cenário de consolidação entre comunicação e infraestrutura.

Patrocínio ao MASP, diversidade e liderança feminina

A escolha pelo patrocínio cultural ao MASP decorreu de pesquisas com a base de clientes e da própria revelação da marca Delfia, ocorrida no auditório do museu. No âmbito social, Justiniano compartilhou o impacto de sua experiência lecionando marketing e administração em escolas profissionalizantes para jovens de baixa renda e os desafios da representatividade negra em cargos de diretoria.

"Dentro da liderança feminina na empresa, eu sou a única líder negra. Então, é realmente algo como se eu fosse um pontinho azul no oceano amarelo. E custa caro ser esse pontinho, esse movimento. Mas ao mesmo tempo eu vejo o quanto eu tô abrindo portas para outras pessoas também se verem em posições de liderança", conclui Justiniano.