Como evitar o shadow marketing na gestão de marcas
Victor Dellorto, CEO da Deskfy, analisa os desafios de dar autonomia para a ponta sem perder o controle de marca.
Victor Dellorto detalha como o desalinhamento entre matriz e unidades locais gera o shadow marketing no varejo e nas franquias. O fundador da Deskfy compartilha aprendizados de liderança, processos de briefing e o papel da inteligência artificial na rotina corporativa.
Victor Dellorto, fundador e CEO da Deskfy, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre governança de marca, descentralização operacional e as causas que levam unidades locais a criarem materiais por conta própria.
No vídeo acima, a conversa completa aprofunda os bastidores da criação da plataforma e detalha casos de gestão em grandes redes de varejo.
Lições do basquete para a liderança e o ambiente corporativo
A prática esportiva na juventude moldou a visão de gestão de Dellorto. Ao relembrar sua atuação nas quadras, ele aponta como a convivência em equipe desenvolve a capacidade de ouvir e compreender o papel de cada integrante no resultado coletivo.
"Acho que uma das grandes lições que eu tirei do basquete é como o banco joga do mesmo jeito quem joga na quadra, né? E faz uma diferença absurda quando o banco tá jogando", afirma Dellorto ao comparar a dinâmica das equipes esportivas com os times corporativos.
Da carreira como modelo na Ásia à formação empreendedora
Antes de entrar no mercado de tecnologia, Dellorto iniciou a carreira de modelo aos 8 anos em Brasília e, aos 16 anos, mudou-se para a Ásia para atuar no mercado internacional. A vivência no Oriente ampliou seu repertório cultural e influenciou sua abordagem sobre métodos de trabalho.
Ao refletir sobre os anos em que morou fora do Brasil, ele cita o contato com o pensamento oriental e a filosofia de Confúcio como referências que conectou mais tarde à sua rotina empreendedora e à formação de equipes.
O que é a Deskfy e os desafios da gestão de marketing em redes
A Deskfy nasceu para resolver a complexidade de marcas que possuem pontos de venda operados por terceiros, como redes de franquias, lojas próprias e distribuidores. Dellorto explica que muitas matrizes enfrentam sobrecarga operacional ao gerenciar centenas de locais com equipes reduzidas.
"Às vezes, não é raro encontrar times de marketing com quatro pessoas operando uma estratégia de marca para 700 pontos de venda. Então, o Deskfy, ele soluciona essa conta, ele é a equação que faltava para você ter consistência de marca, para você ter alinhamento estratégico", explica Dellorto.
Briefing, processos e o papel da inteligência artificial na identidade de marca
A qualidade das entregas de marketing depende da clareza e da disciplina na etapa de planejamento. Dellorto pontua que a falta de embasamento técnico e de triagem nos pedidos gera refação e dilui os objetivos das ações comerciais.
Ao analisar o avanço da IA generativa, Dellorto argumenta que ferramentas automatizadas sem contexto geram padronização excessiva. "Tudo aquilo que se manteve manual, ganhou valor porque virou escasso", destaca, reforçando que a criação humana ganha relevância quando o mercado é inundado por conteúdos volumétricos sem identidade.
Cultura organizacional e o blend entre SAP e startup na Deskfy
A passagem pela SAP proporcionou a Dellorto o domínio de processos corporativos, suporte crítico e a certificação em design thinking. Ao fundar a Deskfy ao lado de Lucas Brown, o objetivo foi unir a estrutura de governança de uma multinacional com a agilidade e o senso de dono de uma startup.
Segundo Dellorto, a aplicação do design thinking permitiu à plataforma mapear as dores reais de diferentes segmentos — do varejo farmacêutico e de moda a cooperativas de crédito — mantendo uma escuta ativa para construir soluções escaláveis.
Shadow Marketing e o equilíbrio entre autonomia da ponta e governança da marca
O conceito de shadow marketing descreve a situação em que o ponto de venda cria comunicações improvisadas porque a matriz centralizadora se torna um gargalo e não atende às necessidades locais a tempo. Demandas como validade de estoque, particularidades climáticas e diferenças tributárias exigem agilidade que a equipe central muitas vezes não consegue suprir.
Para Dellorto, o objetivo da tecnologia no marketing multilocal é fornecer ferramentas para a ponta customizar ofertas regionais dentro das regras visuais estabelecidas. "Quando você tem o Deskfy, que você dá visibilidade pra ele, que você dá pra ele o potencial dele fazer uma customização de uma peça sem ferir os guides da marca, pô, beleza, a gente tá atendendo a expectativa da marca, a gente tá atendendo a expectativa da ponta", conclui.