Sem contexto, IA gera marcas sem alma, diz Victor Dellorto
Fundador da Deskfy discute como a falta de processos enfraquece o briefing e padroniza a comunicação feita por inteligência artificial.
Victor Dellorto analisa a centralidade do briefing bem estruturado na gestão de marketing e os limites da inteligência artificial na construção de identidade. Em debate sobre processos e tecnologia, ele pontua por que o excesso de volume automatizado valoriza a criação humana.
Victor Dellorto, fundador e CEO da Deskfy, conversou com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast sobre a relevância de processos claros de marketing, o papel do briefing na triagem de demandas e os impactos do uso de inteligência artificial na consistência de marca.
O trecho integra uma conversa mais ampla do podcast, que também aborda outros aspectos de liderança e gestão. No vídeo acima, Dellorto e Bruno aprofundam como o alinhamento de processos e a centralização de diretrizes definem o sucesso das entregas operacionais.
O briefing como filtro de maturidade e intenção
A estruturação de briefings é frequentemente tratada como uma etapa operacional simples, mas Dellorto aponta que a simplicidade exige rigor para funcionar como ferramenta de gestão. Ao analisar o fluxo de trabalho em equipes corporativas, Dellorto destaca que a etapa de triagem de pedidos expõe demandas sem lastro estratégico.
Na rotina de gestão de marcas, a exigência de dados adicionais costuma revelar se a solicitação atende a um objetivo de negócio ou a impulsos momentâneos. Dellorto pontua: "quando a gente pede mais informação para o briefing, a maioria deles não volta. A pessoa não, então, ou seja, o que que isso quer dizer? Não era uma necessidade real, era um ímpeto criativo que um sobrinho, alguém da operação teve, mas não tinha isso que você fala do embasamento técnico do negócio".
IA em processos caóticos e a perda de identidade
Ao abordar a adoção acelerada de inteligência artificial pelas lideranças de marketing, Dellorto observa que ferramentas tecnológicas não resolvem a desorganização interna de uma operação. Em um cenário sem governança de arquivos, chamados e fluxos, a tecnologia apenas replica o descompasso existente.
Dellorto resume a provocação feita a lideranças do setor: "se a gente tem, a IA precisa de contexto para funcionar, se o seu contexto é caótico, o que que a IA vai fazer lá dentro? Ela só vai bater cabeça igual o analista que você acabou de colocar no seu time". Segundo Dellorto, a falta de contexto direciona a automação para a repetição: "a IA, ela, se não bem contextualizada, ela é uma máquina binária, a tendência dela é padronização. E a minha leitura de mercado é que a gente tá tendo cada vez mais marcas sem alma".
A escassez do trabalho humano e o fim do jogo de volume
Comparando o avanço da tecnologia com transformações industriais históricas, Dellorto argumenta que a produção em massa gerada por IA reduz o valor percebido de conteúdos padronizados e eleva o valor do trabalho autoral e manual. O modelo focado em alta volumetria de artigos e e-books perde força diante da sobrecarga de informação enfrentada pelos consumidores.
Para Dellorto, marcas fortes exigem intencionalidade e conexões cognitivas humanas que modelos de linguagem não conseguem replicar: "você pegar um texto bem escrito de um copywriter humano, vai ganhar mais valor. E o resto vai ser cada vez mais resto, menos identidade de marca". O diferencial competitivo passa a ser o equilíbrio entre o ganho de eficiência técnica e a preservação do DNA criativo na entrega final.