O que é shadow marketing e como gerenciar redes
Victor Dellorto analisa os gargalos entre matriz e lojas físicas e como dar autonomia sem ferir a governança de marca.
Quando o time de marketing não atende às demandas regionais da ponta, franqueados e vendedores criam peças próprias de forma improvisada. Victor Dellorto explica o conceito de shadow marketing e debate o equilíbrio entre personalização local e governança.
Victor Dellorto, fundador e CEO da Deskfy, explicou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, as causas e os impactos do chamado shadow marketing nas operações de varejo e franquias. O fenômeno ocorre quando a estrutura central de marketing se transforma em gargalo operacional e a ponta — lojas próprias, franqueados ou vendedores — passa a produzir a própria comunicação de forma descentralizada e fora das diretrizes visuais da marca.
No vídeo acima, Dellorto detalha a dinâmica das redes comerciais no Brasil e demonstra como a falta de ferramentas adequadas empurra os operadores locais para o improviso visual.
A origem do shadow marketing e o gargalo da matriz
Para Dellorto, a descentralização desordenada não nasce da má intenção da ponta, mas da incapacidade da matriz de atender às particularidades regionais em tempo hábil. Fatores climáticos, culturais e de sortimento exigem adaptações que campanhas genéricas não cobrem, como variações de campanhas de inverno entre o Sul e o Nordeste.
O descompasso entre a teoria dos quatro Ps de Philip Kotler e a escassez de recursos nos departamentos de marketing leva à perda de controle visual. Segundo Dellorto, "o shadow marketing, ele acontece como consequência de não conseguir atender". Diante de prazos apertados e metas de venda imediatas, o operador local recorre a ferramentas acessíveis para criar materiais próprios: "E aí entra o sobrinho, aquela ferramenta de design que todo mundo é um designer expert e aí faz coisas maravilhosas e a ponta ela é muito criativa, quem tá ouvindo aqui sabe, né? Eles fazem coisas incríveis. É GIF, é cor diferentes, eles criam os memes deles".
Riscos operacionais, tributários e de estoque no ponto de venda
O problema do improviso se torna crítico quando atinge a conformidade jurídica e fiscal da operação. No varejo farmacêutico e alimentício, necessidades pontuais de desova de lotes próximos ao vencimento ou disparidades de tributação entre estados impedem uma comunicação padronizada única. Divulgações incorretas de valores podem gerar autuações em órgãos de defesa do consumidor, como o Procon.
A solução para preservar a marca sem travar as vendas reside em fornecer sistemas parametrizados para customização controlada. Dellorto pontua: "E quando você tem o Deskfy, que você dá visibilidade pra ele, que você dá pra ele a o potencial dele fazer uma customização de uma peça sem ferir os guides da marca, pô, beleza, a gente tá atendendo a expectativa da marca, a gente tá atendendo a expectativa da ponta. Então, aí o shadow marketing não existe mais".
O papel da inteligência artificial e os limites no desenvolvimento
Ao abordar a automação e o uso de IA no marketing multilocal, Dellorto defende que a tecnologia é eficiente para estruturar ideias iniciais e vencer o bloqueio criativo, mas depende do critério humano para o refinamento estratégico.
Sobre a divisão de papéis entre tecnologia e profissionais, Dellorto afirma: "Acho que a IA nos ajuda muito a sair do zero, né? E quem trabalha com criatividade sabe o pavor que é uma página em branco, né? Você começar do zero. Então, acho que consolidação de dado, busca por padrão, ideias, eu acho que sair do zero pro um é muito fácil com IA, eu acho que isso é muito bem-vindo, a gente tem que usar". Ele complementa que a evolução do projeto exige profundidade técnica: "fazer um software não é um prompt, me desculpe, não é. Eu tô aí há 10 anos fazendo software, só de Deskfy, mais alguns anos de SAP".