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O pós-compra no funil do mercado imobiliário
João Henrique Firmino, da Vitacon, detalha a gestão de pontos de contato e a retenção de NPS ao longo de 30 meses de obra.
Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, João Henrique Firmino explica a dinâmica do funil no setor imobiliário e o desafio do pós-compra em ciclos longos. Firmino analisa a hipersegmentação de clientes e a manutenção do NPS durante a construção de um imóvel.
João Henrique Firmino, diretor de marketing da Vitacon, analisou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, como o setor imobiliário opera seu funil de vendas e sustenta o relacionamento com clientes em jornadas que se estendem por anos. O episódio completo trata também de temas como mídia, inteligência de dados e tendências do mercado imobiliário.
No vídeo acima, Firmino e Bruno debatem a dinâmica de retenção e atendimento em vendas de alto ticket, contrastando a lógica de bens de consumo imediato com o mercado imobiliário e o setor de luxo.
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A dinâmica do funil em ciclos longos de decisão
Ao contrário de categorias de consumo de giro rápido, em que o posicionamento de gôndola e a lembrança de marca aceleram a conversão, a jornada imobiliária exige nutrição contínua ao longo de vários estágios de consideração.
"No nosso mercado, a pessoa pensa, hum, talvez eu possa comprar um imóvel hoje. Hum, talvez eu possa comprar nessa região, talvez eu queira maior. Deixa eu dar uma pesquisada. Ah, gerei um lead hoje. Ah, mas eu não quero comprar ainda", explica Firmino sobre a extensão do processo de decisão do consumidor.
Firmino pontua que o funil envolve fases de descoberta, educação, decisão, aquisição e pós-venda. Como a Vitacon possui um portfólio voltado para investimentos, o acompanhamento pós-compra torna-se decisivo para alimentar uma taxa de recompra e a fidelização contínua da base.
A sustentação do NPS durante os 30 meses de obra
Um dos principais desafios do setor imobiliário surge após o fechamento da compra. Em projetos adquiridos na planta, o cliente costuma aguardar 30 meses até o recebimento das chaves, período em que o relacionamento corre o risco de se limitar a trâmites burocráticos e cobranças financeiras.
"Depois eu vou passar 30 meses só te mandando boleto. Às vezes você vai esquecer do boleto, às vezes você vai querer ligar aqui, vai ter que falar com alguém no financeiro para gerar um novo boleto, às vezes vai pedir para baixar os juros", relata Firmino a respeito do atrito que pode desgastar o NPS caso não haja gestão de relacionamento ativa.
Para Firmino, problemas operacionais ocorrem em qualquer negócio, mas a percepção da marca é definida pelo pós-atendimento: "Problema, Bruno, todo mundo tem, e todas as empresas vão ter. O que torna ela diferente uma empresa da outra, é como você resolve o problema, não como ele foi criado".
Hipersegmentação e marketing de relacionamento de alto valor
Para tornar o período de espera produtivo, Firmino defende a hipersegmentação da base em clusters específicos, como investidores, moradores finais ou compradores que preferem atendimento exclusivamente digital versus presencial. Esse mapeamento permite oferecer clubes de benefícios, informações sobre o bairro do empreendimento e suporte personalizado.
Fazendo um paralelo com marcas como Itaú e Ferrari, Firmino reforça que a percepção de valor e exclusividade depende da consistência de serviço em todos os momentos de contato.
"O branding ele é construído em todas as etapas de touch points que a pessoa tem com a sua marca, assim. São, os nossos, aqui, são mais de 100 dentro de uma jornada de, de, de pontos de contato que a pessoa tem conosco, nesse momento até ela, até ela receber o, o, que ela, o imóvel dela", conclui Firmino.
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