Branding, dados e IA no marketing imobiliário da Vitacon

Início de carreira e a longa jornada do marketing imobiliário

Com formação em publicidade e interesse por arquitetura, Firmino ingressou no setor imobiliário ao identificar o desafio estratégico de uma jornada de compra extensa. Ele destacou que a aquisição de um imóvel envolve meses ou anos de consideração antes do fechamento do negócio.

"A média do brasileiro hoje de compra de imóveis é de um e meio imóvel durante a vida toda dele", afirmou Firmino, complementando que "o tempo de decisão de compra desse produto vai de 2 anos, 9 meses, 3 meses, ninguém compra ninguém acorda um dia e fala: 'Hoje eu vou comprar um apartamento'".

A proposta da Vitacon e o surgimento da fincorporadora

Ao longo de seus 17 anos, a Vitacon consolidou o modelo de apartamentos compactos e estúdios em São Paulo. Firmino explicou que a proposta da marca evoluiu da venda de metragem física para a entrega de conveniência urbana e estilo de vida.

Essa transformação atraiu investidores focados em rentabilidade de locação, o que levou ao posicionamento da empresa como uma plataforma híbrida. "A gente criou esse termo aí de fim incorporadora, talvez a primeira fim incorporadora do país. A gente compra terrenos, desenvolve projetos, executa projetos muito pautados em potencial de investimento e rentabilidade e alavancagem, e a gente também não esquece do nosso público final, que é quem mora", destacou Firmino.

Branding de pertencimento e inteligência de dados no setor imobiliário

Na visão de Firmino, marcas de alto padrão precisam transcender a divulgação básica de características do imóvel para construir valor emocional. Enquanto mercados econômicos focam na realização do primeiro imóvel e o médio padrão enfatiza o lazer, o topo da pirâmide busca conexão e identidade.

"Quando você vai para o topo da pirâmide, como qualquer mercado de luxo, isso já não tá mais relacionado à realização de sonho, já não tá mais relacionado à vida que isso oferece, tá relacionado a pertencimento", analisou Firmino. Ele ressaltou ainda que a análise quantitativa depende da sensibilidade humana: "Não é só dados, é saber interpretá-los de uma maneira que seja mais eficiente".

Funil de vendas, pós-compra e marketing de relacionamento de alto valor

Firmino defendeu que o funil de marketing no setor imobiliário exige atenção contínua no pós-venda, sobretudo durante o período de construção de 30 meses. Para ele, ações pontuais de tráfego pago não sustentam sozinhas a fidelização e a recompra de produtos de alto valor.

"Se você tem essa hipersegmentação e você trata cada cliente da sua maneira customizada, esses 30 meses passam a ser mais leves. Então, durante esses 30 meses eu posso te encantar de tantas outras formas", afirmou Firmino, citando que a jornada envolve mais de 100 pontos de contato até a entrega das chaves.

A diferença entre estratégias omnichannel e multicanalidade

Firmino esclareceu que multicanalidade está ligada à variedade de canais de vendas, enquanto o omnichannel diz respeito à integração e adequação da mensagem em todos os pontos de mídia e contato com o consumidor.

"A partir do momento que você fisga aquela pessoa, porque você tá querendo que ela consuma o que ela quer consumir, vai da sua competência de tá presente nos canais que ela está presente, ou falando com ela, a cada equação de discurso, em função do canal que ela tá naquele momento", explicou Firmino.

Inteligência Artificial na triagem de leads e a centralidade do contato humano

Na operação da Vitacon, a inteligência artificial foi implementada para garantir atendimento imediato em tempo integral na entrada do funil de vendas, captando o interesse do consumidor no momento da busca digital.

Firmino destacou que a automação prepara o terreno para o corretor humano em vez de substituí-lo. "Ela faz uma triagem, uma rápida escolha no atendimento e joga para o corretor. E aí quando o corretor recebe aquela informação da IA, já vem com informações do que o produto que o cliente quer comprar, o comportamento desse cliente, os melhores horários para falar com ele", detalhou Firmino.

O papel da mídia tradicional versus TV 3.0 no mercado imobiliário

Ao avaliar os formatos de veiculação publicitária, Firmino indicou que a televisão aberta convencional possui custos desproporcionais para marcas com atuação geográfica segmentada na capital paulista, servindo prioritariamente para campanhas de awareness de grandes anunciantes nacionais.

"Já enxergo em função do nosso negócio e da digitalização que nós temos, a TV paga ou a TV 3.0, a TV da internet, como sendo o futuro, algo muito mais importante, que tem muito mais relacionamento com quem consome o nosso produto", avaliou Firmino.

Definição de comunicação e encerramento

Concluindo a conversa, Firmino definiu comunicação como a essência das relações humanas e da propagação de ideias no mercado. Ele ressaltou que a estrutura de marketing na Vitacon desempenha papel central tanto na criação de campanhas quanto na concepção de novos empreendimentos.

"O departamento de marketing é o segundo maior departamento da empresa, tirando obviamente vendas, o que mostra a importância que a gente dá para comunicação, desenvolvimento de produtos", finalizou Firmino.