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Branding imobiliário: como vender pertencimento e usar dados
João Henrique Firmino, da Vitacon, analisa a mudança no comportamento do consumidor e a evolução do discurso de venda.
Em conversa no Marketing - The Podcast, João Henrique Firmino explica por que o mercado imobiliário de alto padrão precisa ir além de atributos funcionais. Firmino detalha a transição do apelo de compra para o conceito de pertencimento e a leitura estratégica de dados.
João Henrique Firmino, diretor de marketing da Vitacon, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre como o setor imobiliário vem transformando sua comunicação de marca e o papel da inteligência de dados na formulação de estratégias que superam a simples lista de características físicas do imóvel.
O debate parte de pesquisas recentes sobre o setor, como o dado da Deloitte que aponta NPS 40% superior em incorporadoras digitais e o levantamento do Google indicando uma jornada média de 14 touch points digitais antes da primeira visita física a um estande. No vídeo acima, é possível acompanhar a conversa completa e as reflexões sobre a maturidade do setor.
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A jornada digital e a visão patrimonial da nova geração
Ao comentar a crescente relevância do digital, Firmino destacou que o aumento no NPS decorre diretamente do fortalecimento do autoatendimento e da conveniência exigida pelo consumidor atual. Para ele, marcas fortes não necessitam repetir conceitos básicos a todo momento quando contam com presença consistente em múltiplos canais e processos fluidos de atendimento.
Essa transformação acompanha também uma mudança de postura entre as faixas etárias mais jovens. Enquanto gerações anteriores viam o imóvel estritamente como garantia e lastro contra instabilidades econômicas, Firmino observa uma nova dinâmica na Geração Z: "a Geração Z volta a entender o imóvel, a compra de imóvel é interessante, mas não a compra de imóvel para moradia final, a compra de imóvel como diversificação de investimento". Trata-se de uma visão orientada à alavancagem patrimonial impulsionada pela evolução da educação financeira.
Da realização de sonhos ao pertencimento de marca
Firmino descreve uma estratificação clara nas mensagens publicitárias do mercado imobiliário, dividida em três patamares. Na base, no segmento econômico, a comunicação se apoia no marketing de realização de sonhos, exigindo alta credibilidade e desburocratização de processos. No padrão médio, o foco migra para o estilo de vida e o lazer familiar, promovendo espaços como quadras, piscinas e churrasqueiras.
No topo da pirâmide, contudo, a lógica muda por completo: "Quando você vai para o topo da pirâmide, como qualquer mercado de luxo, isso já não tá mais relacionado à realização de sonho, já não tá mais relacionado à vida que isso oferece, tá relacionado a pertencimento".
Segundo Firmino, o modelo tradicional pautado apenas em metragem e proximidade de pontos de interesse perdeu tração no alto padrão. "Ninguém compra mais um produto por comprar, antigamente você falava: 'Olha, duas quadras do Parque Ibirapuera' ou você tá aqui do lado da Estação Faria Lima, piscina na cobertura, muitos dados específicos, muito pautado a produto, a localização, como todo, e hoje você passa a falar de outras coisas", pontua.
Inteligência de dados combinada à leitura estratégica
Na Vitacon, a premissa de localização privilegiada passou a ser considerada um atributo já absorvido e precificado pelo consumidor, abrindo espaço para narrativas voltadas a valores mais profundos: "a gente fala em economia de tempo, a gente fala em vida em comunidade, a gente fala em vida minimalista".
Firmino reforça que a diferenciação das marcas mais preparadas para o futuro depende de evitar respostas literais a pesquisas de mercado. Quando todas as empresas identificam demandas por lazer e localização e respondem com os mesmos anúncios de features, o resultado é a comoditização no discurso.
Para superar essa barreira, a tomada de decisão deve integrar a análise quantitativa à sensibilidade comercial. O objetivo é transformar respostas brutas em posicionamentos claros que aumentem o recall e a força de marca da incorporadora no longo prazo.
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