Médias : filtrer la donnée pour des insights stratégiques
Andreia Abud explique comment l'orientation résultats et l'analyse en temps réel distinguent le bruit des données exploitables en campagne.
Lors d'un échange sur Marketing - The Podcast, Andreia Abud détaille les critères pour filtrer la surabondance de données en media planning. Elle analyse l'importance des métriques actionnables, l'ajustement en cours de diffusion et l'orientation business.
Andreia Abud, CMDO chez Felina et administratrice du CONAR, a expliqué lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast comment les professionnels du media planning gèrent la surabondance d'informations pour distinguer le bruit opérationnel des véritables insights stratégiques.
L'épisode complet aborde également des sujets tels que l'impact de l'intelligence artificielle dans la publicité, les canaux B2B et l'intelligence émotionnelle en gestion de crise.
Objectif clair et données exploitables
Face à un volume considérable d'indicateurs et de rapports, le critère fondamental pour filtrer l'information repose sur l'alignement avec les objectifs business. Selon Abud, identifier précisément le KPI que la campagne doit faire progresser détermine quels signaux observer et quels leviers activer dès la phase de planification.
La prise de décision exige un esprit critique acéré, car différentes sources de données peuvent indiquer des directions contradictoires. D'après Abud, les chiffres bruts isolés n'offrent aucune valeur stratégique : « la donnée brute n'est d'aucune utilité. La donnée que l'on n'arrive pas à relier et qui n'est pas actionnable ne sert à rien. »
Évaluation continue et ajustement de trajectoire
L'analyse des données ne s'arrête pas au plan média initial. La gestion publicitaire moderne repose sur un suivi continu des actions pendant leur diffusion, ce qui permet d'ajuster rapidement le tir si les performances préliminaires s'écartent des projections.
Abud souligne qu'analyser les performances en direct facilite l'optimisation des canaux et des formats : « Aujourd'hui, nous évaluons les campagnes au fil de l'eau, pendant leur diffusion. Nous pouvons ainsi déterminer si la stratégie initiale reste pertinente, si elle génère des résultats ou si nous devons intervenir et pivoter totalement. »
Médias orientés business et apprentissage continu
Dans la vidéo ci-dessus, Abud montre comment le planning média dépasse la simple sélection technique des leviers pour s'imposer comme un véritable moteur de croissance commerciale. En commentant les choix de diffusion et de création, elle rappelle : « le média ne se résume pas au support, mais bien à sa capacité à générer du business. »
Au-delà de l'expérience métier et des benchmarks sectoriels, chaque campagne doit fonctionner comme un laboratoire d'apprentissage. Les enseignements tirés en fin d'activation permettent de calibrer le cycle suivant et de réduire les incertitudes. Abud conclut : « soyez rigoureux dans vos choix et intransigeant sur vos résultats, vous partirez déjà avec une nette longueur d'avance. »