Campagne : viser les résultats business, affirme Andreia Abud
La CMDO de Felina prône l'alliance entre data média et observation du comportement humain dans les stratégies de marque.
Lors d'un échange pour Marketing - The Podcast, Andreia Abud analyse l'évolution de la publicité et le lancement de Felina. Elle rappelle que l'usage de la data doit dépasser les simples indicateurs médias pour résoudre des problématiques commerciales concrètes.
Andreia Abud, CMDO de Felina et administratrice du CONAR, est revenue, au micro de Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast, sur les mutations du marché publicitaire, le lancement de son agence et la nécessité de relier la data au comportement humain dans les choix stratégiques des marques. Cet extrait s'inscrit dans un dialogue plus large consacré à la technologie, aux médias et au marché.
Selon Abud, les évolutions successives du secteur n'imposent pas aux entreprises de faire table rase des acquis, mais d'ajuster continuellement leurs processus. « Je pense que le marché n'a pas nécessairement eu besoin de désapprendre, mais qu'il est constamment mis au défi d'évoluer », affirme-t-elle. Elle précise que la création de Felina est née de l'analyse des limites rencontrées par le passé, afin d'établir une structure au modèle d'intervention différent.
Dans la vidéo ci-dessus, Abud détaille la démarche d'observation directe du public sur le terrain et la façon dont elle oriente les diagnostics de l'agence. Elle rappelle que la compréhension du consommateur n'est que le point de départ incontournable de toute opération, et qu'elle doit systématiquement servir les objectifs commerciaux des entreprises.
Données, observation humaine et impact business
Abud souligne l'importance de distinguer les indicateurs de canaux stricts de l'impact financier que la communication doit générer. « On parle beaucoup de performance média. Moi, je parle avant tout de résultat business », explique-t-elle. Selon elle, le volume inédit de données disponibles doit être filtré pour contribuer directement à la croissance du client.
Au-delà des plateformes techniques et des études quantitatives, Abud défend l'expérience de terrain pour faire émerger une réelle intelligence stratégique. « Il y a un point fondamental : ne pas se limiter aux outils, mais apprendre à véritablement connaître les consommateurs et les gens », insiste-t-elle. Elle observe que ce croisement aide à déterminer quand les défis d'une marque nécessitent des solutions alternatives à une diffusion publicitaire classique.