« Les médias doivent créer du business », selon Andreia Abud
Andreia Abud aborde l'intelligence artificielle, la culture analytique, l'alignement marketing-ventes et le management humain.
Dans une interview pour Marketing - The Podcast, Andreia Abud revient sur la création de l'agence Felina et analyse les mutations du secteur publicitaire. L'échange explore l'impact de l'intelligence artificielle, la synergie entre médias et ventes, ainsi que la valeur de la sensibilité humaine dans les décisions stratégiques.
Andreia Abud, associée fondatrice et responsable des médias et de la data chez Felina, ainsi que conseillère au Conar, a analysé dans Marketing - The Podcast les mutations structurelles de la communication, l'usage raisonné de l'intelligence artificielle et l'impératif de placer le comportement humain au cœur des décisions d'affaires.
Dans la vidéo ci-dessus, Andreia Abud détaille les grands axes opérationnels de l'agence récemment lancée et explique pourquoi la publicité doit dépasser les simples métriques de vanité.
L'évolution de la publicité, la création de Felina et la priorité au comportement humain
En évaluant les transformations historiques de la communication, Andreia Abud souligne que le secteur n'a pas nécessairement besoin de désapprendre le passé, mais plutôt de s'inscrire dans une dynamique continue d'adaptation. La création de Felina est née de cette volonté de résoudre d'anciens freins opérationnels grâce à un modèle inédit. Elle rappelle que les outils et les données demeurent indispensables, mais qu'ils doivent impérativement servir des objectifs commerciaux concrets et être enrichis par l'observation directe des comportements sur le terrain.
« Connaître le consommateur en profondeur grâce, évidemment, aux outils médias. Nous n'avons jamais eu autant de données. Nous avons des données sur tout. Nous pouvons savoir ce qu'il pense, ce qu'il dit, comment il se comporte dans un parcours d'achat », affirme Andreia Abud, tout en défendant l'idée qu'un diagnostic doit aller bien au-delà de la simple production d'une campagne classique.
Filtrage des données et génération d'insights stratégiques pour les médias
Face à la surabondance d'informations disponibles, Andreia Abud explique que le seul moyen efficace d'éliminer le bruit consiste à maintenir une exigence stricte sur les résultats commerciaux convenus. Des métriques froides et déconnectées de leviers opérationnels perdent toute valeur si elles ne sont pas suivies en temps réel pour permettre des ajustements en cours de diffusion.
« J'aime beaucoup rappeler que le média ne se résume pas au canal : il s'agit de sa capacité à générer du business », souligne Andreia Abud, insistant sur l'importance d'exploiter les historiques, les benchmarks sectoriels et les tests continus pour nourrir les futures décisions.
Le rôle de l'intelligence artificielle et la valeur de la réflexion humaine
Concernant l'intégration de l'IA dans le quotidien des agences, Andreia Abud précise que la technologie propriétaire développée chez Felina vise avant tout à absorber la charge opérationnelle et à dénouer les lourdeurs administratives. L'objectif premier est de libérer du temps pour permettre aux équipes d'exercer leur esprit critique et créatif.
« L'IA regarde vers le passé. Nous regardons tous dans la même direction. Nous avons besoin de l'humain pour créer, pour être disruptif et pour envisager l'avenir, sinon nous allons tous stagner au même endroit », insiste Andreia Abud.
Suivre les nouvelles générations grâce aux outils et à la sensibilité humaine
Suivre les évolutions rapides des habitudes des nouvelles générations exige de combiner compétences techniques et ancrage dans la réalité sociale. Même si les outils d'écoute numérique s'avèrent cruciaux pour capter les tendances émergentes et anticiper les crises, Andreia Abud soutient que le bagage culturel et le contact direct avec le public demeurent irremplaçables.
« Le point clé est que plus nous devenons technologiques, plus nous devons rester humains », explique Andreia Abud, prévenant que l'expert média ne peut se cantonner aux écrans et aux rapports automatisés.
Évolution des mentalités et nouveaux modes de travail
La transition vers une organisation plus agile et automatisée nécessite un accompagnement actif de la part du management. Selon Andreia Abud, les professionnels accueillent favorablement les nouvelles routines lorsqu'ils constatent que la technologie supprime les tâches répétitives pour laisser place à des contributions stratégiques.
« Lorsque je demande à quelqu'un de penser différemment, d'approfondir le modèle économique, de chercher de nouvelles sources, d'analyser la data, mais aussi de vivre la marque, le client et le consommateur, je lui dis que je vais l'aider en lui enlevant une charge de travail », confie Andreia Abud.
Prospection et démarche de conseil sur le marché B2B
Pour la prospection de clients et le développement commercial, l'approche de l'agence privilégie un diagnostic approfondi des problématiques structurelles de chaque entreprise, évitant de proposer des formats publicitaires standardisés. Des relations fondées sur le conseil et la transparence garantissent des collaborations durables.
« Notre posture consiste à demander : quel est votre véritable enjeu business ? Expliquez-moi comment je peux contribuer, comment nous pouvons être perçus non pas simplement comme votre agence, mais comme un véritable partenaire stratégique », indique Andreia Abud.
Canaux relationnels et rôle des événements professionnels
En abordant les plateformes de communication institutionnelle, Andreia Abud réaffirme l'importance d'une présence authentique sur LinkedIn et les réseaux sociaux pour partager des visions sectorielles. Concernant les événements d'affaires, elle souligne que ces rencontres doivent privilégier le contenu pédagogique et les véritables échanges humains, plutôt que la simple quête de sponsors.
« Lors d'une conférence en présentiel, vous voyez directement si la personne apprécie ou non, si elle comprend votre propos, si elle est réceptive ou si elle a les yeux rivés sur son téléphone », observe Andreia Abud.
Les premiers mois et l'accueil du marché envers Felina
En commentant le lancement de l'agence, Andreia Abud salue les retours très positifs des marques et des régies partenaires. Elle met en avant l'intérêt de voir émerger de nouvelles alternatives et de nouveaux modèles au sein de l'écosystème national, en complément des grands groupes historiques du secteur.
« C'est un défi stimulant. En trois mois, nous avons obtenu d'excellents résultats, nous sommes convaincus que nous allons poursuivre notre croissance, nous savons ce que nous pouvons apporter et nous croyons fermement en notre valeur ajoutée », affirme Andreia Abud.
Alignement des stratégies médias avec les équipes commerciales
Une coordination étroite entre le marketing, les médias et l'équipe commerciale du client est jugée indispensable pour garantir l'efficacité des campagnes. Même lors d'actions axées sur l'image ou la notoriété de marque, les indicateurs de performance commerciale doivent orienter les ajustements du planning stratégique.
« Plus nous disposons de données précises de la part du client, mieux c'est. Si vous ne pouvez pas tout partager, indiquez-moi au moins une hausse de 10 % ou une baisse de 20 % pour que nous puissions ajuster les dispositifs. Créer cette passerelle est fondamental », explique Andreia Abud.
Gestion de communautés et vision omnicanale intégrée
Andreia Abud soutient que l'animation de communautés doit s'inscrire dans un écosystème de communication global, englobant storytelling de marque, relations publiques, événementiel et activation média. Les marques doivent faire preuve de maturité pour dialoguer et accepter la critique lorsqu'elles ouvrent des canaux directs avec leur audience.
« Il est primordial de relier toutes ces dimensions, tous ces points de contact, pour qu'ils dialoguent ensemble sans jamais constituer des initiatives isolées », renforce Andreia Abud.
Travail hybride, leadership et renforcement des liens humains
Le travail hybride a apporté des gains significatifs en matière de flexibilité et de qualité de vie, mais il impose aux managers de donner un sens réel aux journées passées au bureau. La présence physique doit favoriser les échanges transversaux et l'émulation collective, au lieu de se réduire à un contrôle de présence administratif.
« Le rôle du leader est d'aider chacun à percevoir la véritable valeur de sa présence sur place. Quelle est la valeur ajoutée d'être là, d'échanger directement avec un collègue ou de collaborer avec un autre département ? », interroge Andreia Abud.
Gestion de crise et intelligence émotionnelle dans la publicité
En situation de crise ou sous la pression des résultats, la priorité absolue doit être la résolution du problème aux côtés du client, en évitant la recherche stérile de coupables. Andreia Abud préconise que le leadership absorbe le stress plutôt que de le répercuter sur les équipes opérationnelles.
« Aujourd'hui, et depuis longtemps déjà, l'intelligence émotionnelle est primordiale. Elle l'est de plus en plus, car c'est elle qui permet d'apporter de la clarté et de la sérénité aux projets, aux clients comme aux collaborateurs », conclut Andreia Abud.
Inclusion sociale, formations professionnelles et conseils aux jeunes talents
Pour conclure l'échange, Andreia Abud a plaidé pour le développement de programmes d'inclusion éducative, soulignant que la diversité des parcours enrichit le monde de l'entreprise. Aux jeunes professionnels qui débutent leur carrière, elle conseille de cultiver résilience, authenticité et confiance en leur propre valeur.
« Ce qui fait votre valeur avant tout, c'est votre détermination. N'essayez pas de rentrer à tout prix dans un moule. Prenez conscience de ce que vous apportez à cet environnement, car votre histoire est unique et précieuse », résume Andreia Abud.