Gestion de communautés : une vision intégrée des canaux
Andreia Abud explique pourquoi l'interaction avec le public doit s'articuler avec des récits propres, les RP et l'expérience.
Andreia Abud analyse la présence des marques au sein des communautés et la nécessité de structurer des points de contact intégrés dans un écosystème global. Au micro de Marketing - The Podcast, elle détaille la maturité requise pour dialoguer avec l'audience et éviter les actions isolées.
Andreia Abud, CMDO de Felina et conseillère au CONAR, a débattu de la stratégie de marque au sein des communautés et de l'importance d'une vision intégrée des canaux lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast. Cet entretien s'inscrivait dans une réflexion plus large sur la publicité et le comportement des consommateurs, mettant l'accent sur la maturité organisationnelle requise pour aborder des canaux ouverts et décentralisés.
Dans la vidéo ci-dessus, Abud souligne qu'offrir un espace d'interaction directe avec le public implique d'évoluer dans des environnements où l'entreprise a moins de contrôle sur les messages. La capacité à maintenir un dialogue continu est essentielle : « Les marques doivent être prêtes pour cette conversation. Il faut une vraie maturité lorsqu'on ouvre ce canal, car c'est un canal que l'on contrôle moins. »
L'architecture de l'attention et les strates de contact
Plutôt que de se focaliser sur des formats ou des médias isolés, la stratégie exige d'appréhender l'ensemble de l'écosystème d'activation de marque. Ce dispositif englobe les canaux digitaux propriétaires, tels que le site web et les réseaux sociaux, articulés avec d'autres leviers d'exposition et de contact.
Abud détaille cette planification à travers différentes étapes de la relation avec l'audience : « Nous parlons d'une architecture de l'attention des canaux qui part d'une strate narrative, liée à ce qui nous est propre. Ensuite, elle s'étend vers la légitimité, où se trouvent par exemple les RP, puis vers une dimension expérientielle avec l'événementiel ; tout est interconnecté. »
Écoute active et dépassement des silos
Se rapprocher de communautés bien établies offre une véritable force d'amplification, mais nécessite une structure capable d'accueillir les critiques et de réajuster le tir. Pour Abud, la construction de marque ne saurait se cantonner aux réseaux sociaux ou à des niches isolées : « Il ne s'agit pas seulement de la communauté, mais d'envisager l'écosystème dans sa globalité. »
La collaboration entre annonceurs et agences est également identifiée comme un levier clé pour éviter le morcellement des initiatives. « Je trouve très dommage de travailler en silos », insiste Abud, rappelant que les expertises dédiées aux influenceurs et aux groupes d'intérêt doivent converger avec le reste du plan de communication, guidées par la pertinence et « l'authenticité, surtout lorsqu'il s'agit de communautés ».