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Por que o conteúdo vertical virou o topo de funil das marcas
Roberto Kim explica como a volumetria no audiovisual curto aquece audiências antes de grandes campanhas.
Em entrevista a Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Roberto Kim analisa a transformação da publicidade tradicional. O executivo da EDGE Productions detalha a importância do conteúdo vertical contínuo para reter a atenção do público antes do lançamento de produtos.
Roberto Kim, CEO da EDGE Productions, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre as mudanças no consumo audiovisual e a necessidade de marcas e agências adaptarem seus modelos de investimento publicitário. O tema faz parte de um episódio que também aborda gestão criativa e tecnologia.
Para Kim, o modelo tradicional da publicidade — focado em concentrar verbas expressivas em uma única peça central de campanha — perdeu eficiência com a fragmentação de canais e a ascensão dos formatos curtos. O foco da atenção do consumidor mudou para as redes sociais, onde a frequência de contato dita a lembrança de marca.
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No vídeo acima, Kim detalha o raciocínio prático por trás dessa transição e compara os custos e impactos de grandes produções com a consistência em formatos verticais.
O papel do vídeo vertical no funil
Kim argumenta que o conteúdo vertical assumiu a função primária de atração no topo do funil. Em vez de alocar todo o orçamento em um único filme horizontal, a distribuição contínua em redes constrói a audiência necessária para sustentar lançamentos futuros.
"Uma campanha de 2 milhões, que existem, várias campanhas de 1 milhão, 2 milhões. Essas campanhas hoje fazem muito mais sentido serem traduzidas em várias e inúmeras peças de vertical em comparação com uma única peça de campanha", pontua Kim.
Segundo Kim, a retenção de atenção deve preceder o momento da oferta comercial: "O vertical não é para você trocar por dinheiro, é para você trocar pela atenção. E atenção normalmente é dinheiro".
Conteúdo sobre o ecossistema, não sobre o produto
Outro ponto destacado na conversa é o erro de transformar publicações institucionais e redes sociais em vitrines estritas de portfólio ou catálogo. Para Kim, a comunicação precisa abordar o contexto em torno da marca em vez de insistir em mensagens diretas de venda.
"O vídeo institucional nosso não é para vender. Ele é para atrair e mostrar o DNA", afirma Kim ao explicar como a própria EDGE Productions estrutura a sua presença digital. "O que as pessoas têm que entender é que você tem que começar a falar do entorno do seu mercado e não do seu produto e não do seu serviço", complementa.
Kim reforça que compradores buscam conexão com marcas ativas no debate público do seu segmento: "A atração tá na conexão e não no portfólio, porque senão eu botava o link do meu site, postava todo meu portfólio e não fazia mais nada".
A mudança na dinâmica da publicidade
Ao comparar o mercado atual com períodos anteriores, Kim e Bruno debatem como a abundância de opções no varejo alterou a jornada de compra. Quando o número de marcas concorrentes era reduzido, a exposição direta do produto bastava; hoje, a decisão de compra é guiada pela lembrança construída previamente via branding.
Citando marcas como Red Bull, Kim observa que a venda ocorre na ponta final porque a comunicação construiu relevância cultural antes da necessidade do consumo imediato, tornando a conexão prévia o fator determinante na escolha do cliente.
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