"Medios no es sobre el canal, es sobre generar negocios": Abud
Andreia Abud analiza la inteligencia artificial, la cultura analítica, la integración entre marketing y ventas y el liderazgo humano.
En entrevista para Marketing - The Podcast, Andreia Abud profundiza en la creación de la agencia Felina y examina la evolución de la industria publicitaria. La conversación aborda el rol de la inteligencia artificial, la alineación entre medios y ventas, y el valor del factor humano en las decisiones estratégicas.
Andreia Abud, socia fundadora y responsable de medios y datos en Felina y consejera del Conar, analizó en Marketing - The Podcast las transformaciones estructurales de la comunicación, el uso consciente de la inteligencia artificial y la necesidad de colocar el comportamiento humano en el centro de las decisiones de negocio.
En el video anterior, Abud repasa los pilares operativos de su recién lanzada agencia y reflexiona sobre cómo la publicidad debe evolucionar más allá de las métricas de vanidad.
La evolución de la publicidad, la creación de Felina y el enfoque en el comportamiento humano
Al evaluar las transformaciones históricas de la comunicación, Abud señala que el sector no necesita olvidar el pasado, sino asumir un proceso constante de adaptación. La fundación de Felina nació precisamente para resolver cuellos de botella operativos tradicionales mediante un modelo renovado. Destaca que las herramientas y los datos son indispensables, pero siempre deben responder a metas comerciales concretas y complementarse con la observación directa de las personas en la calle.
"Conocer al consumidor a fondo a través, por supuesto, de herramientas de medios. Nunca habíamos tenido tantos datos. Tenemos datos para todo. Podemos saber qué piensa, qué dice, cómo se comporta en el proceso de compra", afirma Abud al defender que el diagnóstico debe ir más allá de simplemente producir una campaña tradicional.
Filtrado de datos y generación de insights estratégicos en medios
Frente a la sobrecarga de información, Abud explica que la única forma efectiva de filtrar el ruido es mantener un enfoque riguroso en los objetivos de negocio acordados. Las métricas frías y desvinculadas de la práctica pierden relevancia si no se monitorean en tiempo real para corregir el rumbo durante la pauta.
"Me gusta mucho decir que los medios no son sobre el canal, son sobre la capacidad de generar negocios", puntualiza Abud, resaltando el valor de apoyarse en historiales, categorías de referencia y pruebas continuas para retroalimentar decisiones futuras.
El papel de la inteligencia artificial y el valor del pensamiento humano
Respecto a la integración de la IA en la dinámica de las agencias, Abud subraya que la tecnología propia desarrollada en Felina busca absorber la carga operativa y destrabar procesos burocráticos. El propósito principal es liberar tiempo para que los profesionales aporten pensamiento crítico y creativo.
"La IA está mirando hacia el pasado. Todos estamos mirando hacia el mismo lugar. Necesitamos al humano para crear, para ser disruptivos y para mirar hacia el futuro, porque de lo contrario todos nos quedaremos estancados", resalta Abud.
Monitoreo del comportamiento de las nuevas generaciones con herramientas y sensibilidad
Seguir de cerca los rápidos cambios de hábitos en las nuevas generaciones requiere combinar recursos técnicos con experiencia social. Aunque las herramientas de escucha digital son clave para detectar tendencias y prevenir crisis, Abud sostiene que el bagaje cultural y el contacto directo con la gente son insustituibles.
"El punto central es que, cuanto más tecnológicos nos volvemos, más humanos debemos ser", explica Abud, advirtiendo que el estratega de medios no puede limitarse a pantallas y reportes automatizados.
Cambio de mentalidad y nuevos procesos de trabajo
La transición hacia esquemas de trabajo más ágiles y automatizados demanda el respaldo activo del liderazgo. Para Abud, los equipos responden favorablemente a nuevas dinámicas cuando comprueban que la tecnología elimina tareas repetitivas y abre espacio para contribuciones estratégicas.
"Cuando le pido a alguien que piense diferente, que profundice en el negocio, que busque fuentes, que analice datos, pero que también viva y experimente la marca, el cliente y el consumidor, le aseguro que lo voy a respaldar quitándole carga de encima", relata Abud.
Prospección y relacionamiento consultivo en el mercado B2B
En la captación de clientes y la expansión comercial, el enfoque de la agencia prioriza entender a fondo los desafíos estructurales de cada empresa, evitando imponer formatos publicitarios estandarizados. Las relaciones consultivas y transparentes construyen alianzas duraderas.
"Buscamos tener una postura clara: ¿cuál es tu problema de negocio? Cuéntame cómo puedo aportar, cómo puedo ser, más que tu agencia, un socio estratégico en una relación sólida", comenta Abud.
Canales de relacionamiento y el rol de los eventos corporativos
Al analizar las plataformas de presencia institucional, Abud destaca la relevancia de mantener una voz auténtica en LinkedIn y redes sociales para compartir perspectivas de la industria. Sobre los eventos de negocios, enfatiza que deben centrarse en el contenido formativo y el intercambio humano genuino, más allá de la simple venta de patrocinios.
"En una conferencia presencial notas de inmediato si a la persona le gustó o no, si comprende lo que dices, si está conectada o si está pendiente del teléfono", observa Abud.
Los primeros meses y la recepción de Felina en el mercado
Al reflexionar sobre el inicio de operaciones de la agencia, Abud comparte la respuesta favorable de marcas y medios aliados. Destaca la importancia de que surjan nuevas alternativas y modelos dentro de la industria local, complementando la labor de los grandes grupos tradicionales.
"Es un gran desafío. En tres meses obtuvimos resultados positivos, confiamos en que seguiremos creciendo y sabemos que tenemos mucho valor por aportar", afirma Abud.
Conexión entre las estrategias de medios y el equipo comercial
La sincronía entre marketing, medios y el equipo de ventas del cliente resulta fundamental para el éxito de las campañas. Incluso en iniciativas enfocadas en branding o posicionamiento, las métricas comerciales guían los ajustes estratégicos.
"Cuantos más datos tengamos del cliente, mejor. Si no puedes compartir la cifra exacta, comparte si creció un 10% o cayó un 20%, para conectar las estrategias. Esa integración es indispensable", explica Abud.
Gestión de comunidades y visión integrada de canales
Abud plantea que la creación de comunidades debe integrarse en un ecosistema integral de comunicación que articule narrativa de marca, relaciones públicas, eventos y medios. Las empresas necesitan madurez para dialogar y asimilar críticas al abrir canales directos con su audiencia.
"Es fundamental conectar todas las capas de comunicación y puntos de contacto para que dialoguen entre sí y no queden como acciones aisladas", refuerza Abud.
Trabajo híbrido, liderazgo y fortalecimiento de vínculos humanos
El esquema híbrido aportó mejoras sustanciales en flexibilidad y calidad de vida, pero exige una gestión intencional para que las jornadas presenciales tengan un propósito claro. El encuentro en la oficina debe propiciar aprendizajes compartidos y colaboración multidisciplinaria, no solo el cumplimiento formal de asistencia.
"El rol del líder es ayudar a entender el valor de coincidir en el espacio de trabajo, el valor de estar sentado compartiendo y conectando directamente con el colega y con otras áreas", sostiene Abud.
Gestión de crisis e inteligencia emocional en publicidad
En momentos de crisis o alta exigencia por resultados, la prioridad inmediata debe ser solucionar el problema en conjunto con el cliente, postergando la búsqueda de culpables. Abud defiende que los líderes deben absorber la tensión en lugar de trasladarla a los niveles operativos del equipo.
"La inteligencia emocional es y ha sido siempre fundamental. Es lo que permite aportar claridad y brindar seguridad tanto a los clientes como a los equipos", subraya Abud.
Inclusión social, formación técnica y consejos para nuevos profesionales
Para concluir, Abud defendió la relevancia de los programas de inclusión educativa y resaltó que la diversidad de trayectorias enriquece a las organizaciones. A quienes inician su carrera, les recomendó cultivar resiliencia, autenticidad y confianza en su propio valor.
"Lo primero que te hace valioso es tu determinación. No pienses que tienes que encajar a la fuerza en un entorno; debes tener claro que sumas a ese espacio porque tu historia tiene un valor único", concluye Abud.