Campaña debe enfocarse en resultados de negocio: Andreia Abud
La CMDO de Felina defiende unir datos de medios y observación del comportamiento humano real en las estrategias de marca.
En debate en Marketing - The Podcast, Andreia Abud analiza la evolución de la publicidad y la creación de Felina. Destaca que el uso de datos debe ir más allá de las métricas de medios para resolver problemas reales de negocio.
Andreia Abud, CMDO de Felina y consejera del CONAR, habló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las transformaciones en el mercado publicitario, el lanzamiento de su operación y la necesidad de conectar los datos con el comportamiento humano en las decisiones estratégicas de las marcas. El fragmento forma parte de una charla más amplia del programa sobre tecnología, medios y mercado.
Para Abud, las sucesivas transformaciones del sector no exigen que las empresas descarten el aprendizaje acumulado, sino que ajusten sus procesos de manera continua. "Creo que el mercado no necesariamente tuvo que desaprender, sino que el mercado siempre se ve desafiado a evolucionar", afirma. Señala que la fundación de Felina partió del análisis de los cuellos de botella enfrentados en el pasado para diseñar una estructura con un modelo operativo diferente.
En el video de arriba, Abud detalla la dinámica de observación directa del público en las calles y cómo esto orienta los diagnósticos de la agencia. Refuerza que comprender al consumidor es solo el punto de partida exigido en cualquier operación, debiendo estar siempre vinculado a los objetivos comerciales de las empresas.
Datos, observación humana e impacto en los negocios
Abud resalta la importancia de diferenciar las métricas estrictas de canales del impacto financiero que la comunicación debe generar. "Y ahí hablamos mucho de resultados de medios. Y yo hablo mucho de resultados de negocio", explica. En su visión, el volumen inédito de datos disponibles debe filtrarse para servir directamente al crecimiento del cliente.
Además del uso de plataformas técnicas e investigaciones estructuradas, Abud defiende el trabajo de campo como un diferencial para extraer inteligencia. "Y hay un punto que considero muy fundamental: no quedarse solo en las herramientas, sino conocer de verdad al consumidor y a las personas", destaca. Observa que este cruce permite identificar cuándo el desafío de una marca requiere caminos alternativos más allá de una pauta tradicional.