Gestión de comunidades exige visión integrada de canales
Andreia Abud explica por qué la interacción con la audiencia debe conectarse con narrativas propias, PR y experiencias.
Andreia Abud analiza la presencia de marcas en comunidades y la necesidad de estructurar puntos de contacto integrados en un ecosistema. En conversación con Marketing - The Podcast, detalla la madurez requerida para dialogar con la audiencia y evitar acciones aisladas.
Andreia Abud, CMDO de Felina y consejera de CONAR, debatió sobre la presencia de las marcas en comunidades y la importancia de una visión integrada de canales en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast. El diálogo formó parte de una discusión más amplia sobre publicidad y comportamiento del consumidor, enfocándose en la necesidad de madurez corporativa al gestionar canales abiertos y descentralizados.
En el video superior, Abud señala que abrir espacio a la interacción directa con la audiencia implica actuar en entornos donde la empresa tiene un menor control sobre los mensajes. La disposición para sostener conversaciones continuas resulta esencial: "Las marcas tienen que estar preparadas para esa, para esa conversación, ¿verdad? Tienes que ser maduro cuando abres ese canal, porque es un canal que controlas menos, ¿no?"
La arquitectura de atención y capas de contacto
En lugar de centrarse en formatos o medios aislados, la estrategia requiere pensar en el ecosistema completo de activación de la marca. Esta estructura abarca los canales digitales propios, como el sitio web y los perfiles sociales, articulados con otros frentes de exposición y contacto.
Abud describe esta planificación en distintas etapas de relacionamiento con la audiencia: "tenemos una arquitectura de atención de canales de la que hablamos, que parte de una capa de narrativa, de lo que es propio. Luego pasa a lo que es legitimidad, donde tenemos, por ejemplo, PR; después tenemos una parte de experiencia con eventos, entonces, todo está conectado, ¿cierto?"
Escucha activa y superación de silos
El acercamiento a comunidades consolidadas ofrece una fuerza de amplificación notable, pero exige estructura para recibir críticas y hacer correcciones de rumbo. Para Abud, la construcción de marca no puede limitarse únicamente a redes sociales o nichos aislados: "No se trata solo de la comunidad, sino de mirar el ecosistema como un todo".
La colaboración entre clientes y agencias también se señala como un factor central para evitar la fragmentación de iniciativas. "Y considero muy perjudicial cuando tratamos las cosas en silos", destaca Abud, al recalcar que las especializaciones en influenciadores y grupos deben converger con el resto del plan de comunicación, respaldadas por la relevancia y la "autenticidad, ¿no? Especialmente cuando hablamos de comunidades".