Business
Comunicação ESG exige lastro e dados para evitar greenwashing
Ludmila Vilar explica como traduzir indicadores em narrativas autênticas sem cair em clichês institucionais.
Em conversa no Marketing - The Podcast, Ludmila Vilar detalha o que separa a comunicação para a sustentabilidade do mero discurso verde. Vilar destaca a importância de apresentar metas, dados concretos e transparência de longo prazo para proteger a reputação corporativa.
A diferença entre comunicação ESG e discurso verde
Ludmila Vilar, especialista em comunicação para sustentabilidade, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre o que separa uma estratégia consistente de sustentabilidade de iniciativas superficiais de imagem corporativa. Ao abordar a proliferação de termos e campanhas que tentam pintar negócios de verde sem mudanças estruturais na operação, Vilar apontou que o elemento determinante é a existência de fundamentação real nas práticas da empresa.
No vídeo acima, a discussão aprofunda como muitas organizações ainda recorrem a recursos visuais batidos e mensagens genéricas que minam a credibilidade da marca perante o mercado. Para Vilar, o trabalho de comunicação precisa transformar ações concretas em informações acessíveis para múltiplos públicos de interesse, como consumidores, investidores, credores e comunidades vizinhas.
PUBLICIDADE (GAM) — 1250x250
"A comunicação para a sustentabilidade, ela nada mais é do que a tradução das práticas reais e uma narrativa compreensível", explica Vilar. A profissional enfatiza que a comunicação precisa conectar estratégia, operação e percepção pública com base em critérios verificáveis: "O que diferencia a comunicação ESG de um discurso verde, é o lastro".
Gestão de risco e impacto territorial
Ao discutir os prejuízos reputacionais provocados por ações sem planejamento socioambiental, Vilar exemplificou a dinâmica a partir do setor de turismo e hotelaria, mercado em que atuou nos últimos 2 anos e meio com certificação de práticas sustentáveis. Ela citou o impacto do turismo de massa e de plataformas como o Airbnb em cidades como Barcelona, onde o desequilíbrio na oferta habitacional gerou elevação de aluguéis e reação direta da população e do poder público.
Segundo Vilar, a falta de visão sistêmica compromete o próprio ecossistema em que o negócio opera, criando riscos severos à reputação e à perenidade financeira. Quando a atividade econômica descaracteriza a cultura local e prejudica os residentes, o valor de atratividade da própria localidade é corroído ao longo do tempo.
"ESG é visão a longo prazo", afirma Vilar ao contrapor modelos predatórios a modelos responsáveis de gestão. Para ela, a preservação do território e o diálogo com os órgãos reguladores e a sociedade são indispensáveis para evitar a deterioração do próprio mercado.
Metas transparentes e engajamento da cadeia
Em vez de apelos vagos aos clientes, como pedidos genéricos de economia sem contextualização, Vilar defende que a comunicação traga números, histórico e metas futuras. Como exemplo prático no ambiente hoteleiro, ela ilustra a diferença entre solicitar a redução de lavagem de toalhas sem justificativa e apresentar dados de que o estabelecimento reduziu 12% do consumo de água nos últimos 12 meses e tem como objetivo alcançar 20% até 2027.
Vilar pontua que a transparência sobre etapas ainda não concluídas gera mais credibilidade do que fingir perfeição. Esse alinhamento precisa envolver não apenas o cliente final, mas também fornecedores e colaboradores internos que integram a cadeia de valor.
"Quando você é transparente, o cuidado é você dizer assim, olha, eu não fiz perfeito, porque eu ainda não consegui, mas eu tô te dando essa informação", ressalta Vilar. Para ela, a eficácia da narrativa depende de equilibrar dados factíveis com engajamento real em torno de metas conjuntas.
PUBLICIDADE (GAM) — 1250x250
