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Comunicação ESG e combate ao greenwashing, com Ludmila Vilar
Ludmila Vilar analisa gestão de risco, cadeia de valor, métricas corporativas e o impacto da cultura na sustentabilidade.
Ludmila Vilar discute como transformar o tripé ambiental, social e de governança em narrativas corporativas baseadas em dados e indicadores reais. A conversa aborda histórico do conceito, gestão de risco na cadeia de fornecedores e desafios culturais nas empresas.
Ludmila Vilar, comunicadora e fundadora da Banca Comunicação e Impacto, detalhou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, os critérios fundamentais para construir narrativas corporativas de sustentabilidade que tenham lastro e fujam do discurso superficial.
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Trajetória profissional e o papel humanista na comunicação ESG
Com 16 anos de experiência em redações jornalísticas, incluindo seis anos na revista Marie Claire cobrindo pautas internacionais e de equidade de gênero, Vilar estruturou sua agência para atuar na intersecção entre comunicação institucional e impacto socioambiental. Para ela, a atuação em sustentabilidade precisa partir de uma visão centrada nas pessoas e na sociedade, utilizando a metodologia ESG como uma ferramenta prática de gestão.
"O ESG nada mais é do que uma fotografia, um raio X, que você mede indicadores para que você possa gerir o seu negócio", afirma Vilar. No vídeo acima, ela detalha como essa perspectiva orienta o trabalho com marcas e organizações do terceiro setor sem recorrer a idealizações.
ESG na prática: territorialidade, gestão de risco e cadeia de valor
A aplicação prática do ESG exige das empresas a compreensão do território onde operam e a responsabilidade direta sobre toda a sua cadeia de fornecedores. Vilar destaca que crises de imagem e violações trabalhistas em parceiros terceirizados afetam imediatamente a marca contratante, que não pode se isentar do risco operacional.
"Por isso que a cadeia de valor, que é a maneira como a gente chama a cadeia de fornecedores, ela também entra na sua responsabilidade, quem é que você está contratando", explica Vilar ao analisar casos de repercussão pública no varejo e na indústria.
A evolução histórica do ESG e a pressão por transparência financeira
O conceito de ESG não surgiu como uma tendência recente, mas como uma evolução de práticas de responsabilidade social corporativa iniciadas na década de 1970 e consolidadas no mercado financeiro global. O termo ganhou tração institucional com o relatório Who Cares Wins, publicado em 2004 pelo Pacto Global da ONU em parceria com o Banco Mundial, visando fornecer critérios objetivos para investidores mitigarem riscos.
"O ESG ele é um movimento que começa pelos investidores. Então o ESG ele é um movimento, ele é uma metodologia, ele é intimamente ligado ao capitalismo e ao lucro, à segurança do lucro das empresas, à segurança dos investimentos", pontua Vilar. Ela ressalta que exigências de reporte para companhias de capital aberto tornaram a transparência mandatória.
Métricas, indicadores e impactos socioambientais nos ecossistemas locais
A instalação de grandes operações industriais e data centers demanda mensuração rigorosa de recursos naturais, como água e energia elétrica, além de diálogo constante com as comunidades do entorno. A viabilidade de um projeto depende da capacidade de equilibrar contrapartidas locais e impactos sobre a infraestrutura pública.
"Para medir tudo isso, você precisa de indicadores. Você precisa saber quanto ela vai usar de água, quanto vai ser usado de reuso, qual é a relação que ela tem com o governo da cidade, com a comunidade da cidade", destaca Vilar.
Comunicação para a sustentabilidade versus greenwashing
A fronteira que separa a comunicação legítima de sustentabilidade do greenwashing reside na existência de dados auditáveis e metas temporais claras. Vilar critica clichês visuais e mensagens genéricas que prometem sustentabilidade sem comprovar reduções percentuais ou métodos adotados na operação, citando o impacto do turismo em cidades como Barcelona e práticas em redes hoteleiras.
"O que diferencia a comunicação ESG de um discurso verde, é o lastro. É você falar: 'Olha, esse produto gastou menos água'. Quanto de menos água? Qual é a meta que você tem? Quando que você vai chegar nessa sua meta?", reforça Vilar.
O impacto da COP30 e a transformação da cultura corporativa
Grandes conferências climáticas aceleram o debate público e submetem as organizações a um nível maior de escrutínio. Contudo, a estratégia de comunicação só se sustenta quando a alta liderança lidera uma mudança genuína de mentalidade interna antes de divulgar posicionamentos externos.
"Não há estratégia no mundo, não há números, dados, forças, se a cultura do ambiente não for transformada", conclui Vilar, apontando que o discurso corporativo precisa estar rigorosamente alinhado à prática diária.
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