Sports
Por que os tênis chineses ainda enfrentam barreiras no Brasil
Igor Santos, da Keep Running, analisa a tecnologia das marcas asiáticas, a fidelidade do corredor e o papel do marketing.
Apesar de entregarem tecnologia comparável aos líderes globais de corrida, marcas chinesas como Anta, Li-Ning e 361º encaram barreiras no Brasil. O fundador da Keep Running explica os desafios de branding, impostos e fidelização do consumidor.
O mercado global de corrida de rua testemunhou uma evolução veloz nos últimos anos, impulsionada pelas espumas supercríticas e placas de carbono. Paralelamente a essa transformação, fabricantes chineses desenvolveram produtos com tecnologia de ponta, capazes de rivalizar diretamente com os modelos mais avançados das marcas tradicionais. No entanto, a transição desse poderio fabril e tecnológico para as prateleiras e pés dos corredores brasileiros ainda esbarra em desafios significativos de posicionamento, distribuição e comportamento de consumo.
No programa stemma China, Igor Santos, sócio e fundador da Keep Running, relembrou a experiência da loja quando apostou na 361 Degrees durante o ciclo dos Jogos Olímpicos do Rio 2016. Na época, a marca forneceu os uniformes dos voluntários e tentou abrir espaço no varejo nacional. Embora os produtos tivessem boa qualidade de construção, como o modelo de trilha Ortega, a falta de continuidade e de uma estratégia sólida de branding impediu que as vendas girassem no ritmo esperado.
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O abismo entre produto de ponta e posicionamento de marca
Para quem analisa apenas as especificações técnicas, modelos topo de linha de marcas como Anta, Li-Ning e Xtep não deixam a desejar frente aos expoentes da Nike ou ASICS. O grande obstáculo reside na construção de desejo e na presença cultural. Enquanto montadoras asiáticas como a BYD conseguiram criar valor no setor automotivo por meio de comunicação massiva e visão de longo prazo, muitas marcas esportivas orientais ainda não executaram o básico do marketing no Brasil.
O caso da brasileira Olympikus ilustra essa dinâmica: a marca investiu em dezenas de provas, parcerias com influenciadores e lançamentos consistentes ao longo dos anos para transformar sua percepção, consolidando a família Corre e alcançando um novo patamar de preço. Sem ativações constantes, presença em eventos e apoio a atletas locais, colocar um produto asiático de alto valor na prateleira gera desconfiança no consumidor, que reluta em pagar valores premium por um nome desconhecido.
Fidelidade do atleta e as barreiras de importação
O corredor de rua costuma ser extremamente conservador na escolha do seu calçado principal, sobretudo ao investir valores elevados em modelos de competição. Se um atleta já completou maratonas com determinado modelo estabelecido, a barreira psicológica para migrar para uma marca estreante exige validação externa contínua, recomendações de confiança e provas de durabilidade.
A compra por canais de importação direta, como AliExpress ou envios internacionais, também perdeu atratividade com a incidência de taxas de importação, que aproximam o custo final desses calçados dos valores cobrados pelas gigantes consolidadas no país. Além disso, a impossibilidade de testar o calce e conferir o ajuste da forma ao pé antes da compra adiciona um risco que afasta a maior parte dos praticantes, reforçando a necessidade de representantes oficiais e estoques locais, como as recentes movimentações da QODAN no mercado nacional.
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