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Bastidores do varejo: o ciclo de compra de tênis de corrida
Igor Santos, da Keep Running, explica os pedidos com meses de antecedência, lançamentos globais e aposta em tendências.
Entenda como funciona o planejamento das lojas especializadas para colocar os principais lançamentos de corrida nas prateleiras brasileiras. Igor Santos, da Keep Running, revela os bastidores das compras semestrais e os desafios de prever a demanda do público.
Colocar um tênis de corrida recém-lançado nas prateleiras brasileiras exige um cronograma rígido que começa muitos meses antes do consumidor final amarrar os cadarços. Em conversa no programa Stemma China, Igor Santos, sócio e fundador da loja especializada Keep Running, detalhou os bastidores e o funcionamento do ciclo de compras do varejo esportivo nacional.
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Planejamento semestral e lançamentos globais
A rotina de pedidos das lojas especializadas opera tradicionalmente em ciclos semestrais, com exceção da Nike, que adota um modelo trimestral de programação. As lojas encomendam os modelos com cerca de seis a sete meses de antecedência em relação à chegada dos produtos ao estoque.
Para que um lote chegue às lojas em julho e abasteça as vendas do segundo semestre até dezembro, as pré-vendas e escolhas precisam ser finalizadas em outubro do ano anterior. Esse prazo dilatado é necessário para cobrir o tempo de fabricação nas fábricas asiáticas, o transporte marítimo internacional, o desembaraço aduaneiro e a nacionalização da carga no Brasil. Segundo Igor, o alinhamento desse fluxo permitiu que o mercado brasileiro passasse a acompanhar o calendário global de lançamentos, acabando com os atrasos históricos que marcavam a chegada de novidades ao país.
Showrooms fechados e a antecipação das marcas
Antes de os lojistas realizarem seus pedidos, as subsidiárias locais das fabricantes já trabalham com horizontes ainda mais distantes. Representantes de marcas como a ASICS no Brasil costumam avaliar e selecionar produtos com cerca de um ano de antecedência em relação ao mercado, enquanto os centros de desenvolvimento globais já projetam coleções para até dois ou três anos à frente.
A seleção das coleções acontece em apresentações restritas, regidas por sigilo estrito entre lojistas e marcas. Além da tecnologia da entressola ou do cabedal, a curadoria precisa ponderar preferências regionais. Determinadas combinações de cores que têm forte apelo no mercado escandinavo podem não ter saída no Brasil, assim como características anatômicas de fôrma e largura exigem cuidado para evitar altos índices de devolução e troca.
O peso do marketing e o risco da aposta
Mesmo com a experiência diária de analisar calçados, prever quais modelos se tornarão sucessos comerciais envolve riscos. Igor citou o caso de uma edição especial da Adidas em colaboração com a marca Bob Marley: inicialmente, tanto a própria marca no país quanto os lojistas optaram por não encomendar o produto, considerando o esquema de cores pouco convencional para o corredor tradicional.
No entanto, uma campanha massiva de marketing internacional gerou uma demanda imediata entre os consumidores, que passaram a procurar o modelo nas lojas quando a importação já não havia sido programada. O episódio exemplifica como a narrativa de marca e o apelo cultural podem transformar a percepção de um produto e desafiar até as previsões mais técnicas do varejo esportivo.
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