pDOOH และสื่อนอกบ้าน พลิกโฉมวงการโฆษณายุคใหม่อย่างไร
Luís Felipe Loli Argello อธิบายถึงการเติบโตของการซื้อสื่อแบบโปรแกรมเมติกที่ We OOH และความสำคัญของสื่อออฟไลน์ต่อแบรนด์
การผสานสื่อนอกบ้านเข้ากับการซื้อแบบโปรแกรมเมติกเปิดโอกาสสร้างรายได้ใหม่ให้กับกลุ่มธุรกิจ DOOH ในรายการ Marketing - The Podcast ทางด้าน Luís Felipe Loli Argello ได้แจกแจงรายละเอียดการเติบโตของ pDOOH รวมถึงพลังของการมีตัวตนในโลกจริงที่มีผลต่อการตัดสินใจลงทุนด้านโฆษณา
Luís Felipe Loli Argello ซึ่งดำรงตำแหน่ง CCO ของ We OOH ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงการเชื่อมโยงสื่อโปรแกรมเมติกเข้ากับพื้นที่สื่อนอกบ้านดิจิทัล (pDOOH) ตลอดจนบทบาทของพื้นที่สาธารณะในกลยุทธ์การสื่อสารของผู้ลงโฆษณารายใหญ่
ความก้าวหน้าของ pDOOH และการดึงดูดงบประมาณจากสื่อดิจิทัล
การวางโครงสร้างระบบซื้อสื่อแบบโปรแกรมเมติกที่ We OOH เริ่มต้นขึ้นในช่วงปลายปี 2023 ด้วยการดึงตัว Marcos Bularo เข้ามาออกแบบสายงานนี้ โดย Argello เผยว่าในตอนนั้นรูปแบบดังกล่าวคิดเป็น 1% ของรายได้บริษัท และคาดการณ์ว่าจะปิดรอบปีถัดไปด้วยสัดส่วนเกือบ 9% ของยอดขายรวมทั้งหมด ในขณะที่ภาพรวมตลาด มีการประเมินว่าราว 14% ของการซื้อพื้นที่สื่อนอกบ้านดำเนินการผ่านระบบโปรแกรมเมติก ซึ่งเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google, Magnite, Rubicon และ VMOOH จากสหราชอาณาจักร
Argello มองว่าเทคโนโลยีนี้ช่วยให้สามารถช่วงชิงเม็ดเงินที่เดิมเคยจำกัดอยู่เฉพาะช่องทางดิจิทัลแบบดั้งเดิมได้โดยตรง: "งบประมาณส่วนที่เหลือซึ่งเดิมจะวนกลับไปที่อินเทอร์เน็ต ทุกวันนี้ฝ่ายขายของเราสามารถทำงานร่วมกับทีมของคุณ Bularo เพื่อดึงสัญญาณและผันงบเหล่านั้นมาลงที่เรา ทำให้เราสามารถขายการส่งมอบสื่อนอกบ้านในรูปแบบดิจิทัลได้ทันที"
ตัวชี้วัดในโลกจริง กับการก้าวข้ามความหมกมุ่นใน Performance
แม้ว่าจะมีความก้าวหน้าด้าน Geolocation และการเชื่อมโยงข้อมูลกับอุปกรณ์มือถือ แต่การชูจุดขายของสื่อนอกบ้านนั้นไปไกลกว่าตัวชี้วัดมาตรฐานอย่าง CPM หรือ CPC โดย Argello ชี้ว่าการปรากฏตัวในโลกจริงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเส้นทางชีวิตประจำวัน ตั้งแต่จอดิจิทัลในลิฟต์คอนโดมิเนียมไปจนถึงป้ายบอกเวลาตามท้องถนนและป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่บนถนนสายหลัก
เมื่อกล่าวถึงการทำตลาดในเมืองอย่าง Brasília ซึ่งเป็นที่ตั้งของจอ Boulevard และ Highline ทาง Argello เน้นย้ำว่าดัชนีทางเศรษฐกิจและสังคม เช่น กำลังซื้อและเส้นทางการตัดสินใจ มีน้ำหนักต่อสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่าการนับจำนวนทราฟฟิกเพียงอย่างเดียว เขายังชี้ให้เห็นว่าแม้แต่บริษัทที่เป็นดิจิทัลเนทีฟก็ยังพึ่งพาสื่อนอกบ้าน: "OOH มีแคมเปญใหญ่ถึง 2 แคมเปญในปีนี้ และอีกหนึ่งแคมเปญเมื่อปลายปีก่อนจาก Meta และ TikTok ดังนั้น ถ้าพื้นที่บนท้องถนนไม่สำคัญจริง ทำไมแพลตฟอร์มดิจิทัลถึงต้องลงมาโปรโมตตัวเองบนท้องถนนล่ะ?"
ในวิดีโอด้านบน คุณสามารถรับชมการอภิปรายฉบับเต็มของผู้ร่วมรายการเกี่ยวกับตัวชี้วัดความสนใจ (Attention Metrics) วิวัฒนาการของ DSPs ในตลาดบราซิล ตลอดจนกรณีศึกษาเชิงปฏิบัติในการทำตลาดตามศูนย์กลางเมืองใหญ่