อนาคตของสื่อนอกบ้านและ DOOH ในบราซิล
Luís Felipe Loli ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของ We OOH เจาะลึกข้อมูล สื่อโปรแกรมมาติก Retail Media และการขยายตัวในเขตเมือง
ในการพูดคุยผ่าน Marketing - The Podcast ทางด้าน Luís Felipe Loli ได้นำเสนอภาพรวมการเติบโตของสื่อนอกบ้านในบราซิล ครอบคลุมตั้งแต่การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและการซื้อสื่อแบบโปรแกรมมาติก ไปจนถึงโครงการฟื้นฟูภูมิทัศน์เมืองและรูปแบบสื่อนวัตกรรมใหม่
Luís Felipe Loli ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ (CCO) ของ We OOH ได้ร่วมแลกเปลี่ยนทัศนะเกี่ยวกับทิศทางของสื่อนอกบ้านระบบดิจิทัล (DOOH) ในประเทศบราซิล ระหว่างการสนทนากับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast โดยตลอดการสนทนา Loli ได้วิเคราะห์การยกระดับความเป็นมืออาชีพของวงการ การเปลี่ยนผ่านสินทรัพย์สู่ระบบดิจิทัล การเติบโตของการซื้อสื่อแบบโปรแกรมมาติก และความสำคัญของการใช้มาตรฐานการวัดผลร่วมกันในอุตสาหกรรมโฆษณา
การจัดการโครงสร้างข้อมูลและการวิจัยในตลาด OOH
ในด้านการจัดการข้อมูลอัจฉริยะ Loli อธิบายว่าการเก็บรวบรวมข้อมูลในอุตสาหกรรมนี้ต้องดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง โดยผสมผสานพื้นที่สื่อของตนเองเข้ากับข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ (Geolocalisation) และการวิเคราะห์ตลาด ทั้งนี้ งานวิจัยเฉพาะกิจจะนำมาใช้สำหรับความต้องการเฉพาะทางและโครงการพิเศษเท่านั้น "เราทำงานอย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ทำเป็นรอบๆ ดังนั้น ข้อมูลปฐมภูมิจึงมาจากพื้นที่สื่อของเราเอง ข้อมูลทุติยภูมิมาจาก Geofusion และแพลตฟอร์มอื่นๆ และส่วนที่สามคือข้อมูลเจาะลึกทางการตลาด" Loli ระบุ
การผสานสื่อนอกบ้านแบบโปรแกรมมาติก (pDOOH) และการเข้าถึงผู้คนบนท้องถนน
การผสานกันระหว่างการซื้อสื่ออัตโนมัติกับจอแสดงผลจริงได้เปลี่ยน DOOH ให้กลายเป็นช่องทางสร้างรายได้ที่สำคัญในการดึงดูดงบโฆษณาดิจิทัล Loli เผยว่าระบบนี้เริ่มดำเนินการช่วงปลายปี 2023 และคาดว่าจะสร้างสัดส่วนรายได้ที่มีนัยสำคัญให้กับบริษัท นอกเหนือจากเทคโนโลยีแล้ว ข้อได้เปรียบเชิงพาณิชย์ของสื่อนี้ยังอยู่ที่การเข้าถึงผู้คนได้จริงและกำลังซื้อในจุดยุทธศาสตร์: "เราเป็นสื่อชนิดเดียวที่ติดตามทุกการเดินทางของคุณ สำหรับคนที่อยู่อาศัยในคอนโดมิเนียม เมื่อคุณก้าวเข้าตึก ลิฟต์ของคุณก็จะมีจอ พอนั่งรถ คุณจะเห็นป้ายบอกเวลา ป้ายบิลบอร์ด หรือสื่อขนาดใหญ่"
กลยุทธ์การขยายสู่ระดับภูมิภาคและพื้นที่ตลาดใหม่
การขยายตัวสู่หัวเมืองต่างจังหวัดและการรักษาความแข็งแกร่งในเมืองหลวงจำเป็นต้องรักษาสมดุลระหว่างการครอบคลุมพื้นที่และรูปแบบสื่อที่สร้างผลกระทบสูง Loli ให้รายละเอียดเกี่ยวกับแผนขยายเครือข่ายไปยังเมืองต่างๆ เช่น Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Goiânia, Recife และ Salvador โดยย้ำว่าการลงทุนด้วยตนเองต้องอาศัยการศึกษาความเป็นไปได้รอบคอบ: "นอกจากการวางตำแหน่งที่ดีแล้ว คุณต้องมีความครอบคลุม เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อและสามารถนำเสนอขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ"
การนำปัญญาประดิษฐ์มาใช้และการค้นหาลูกค้าทางธุรกิจ
การประยุกต์ใช้ AI ในการดำเนินงานด้านสื่อนอกบ้านมุ่งเน้นไปที่การจัดทำแผนที่และการคัดกรองฐานข้อมูลผู้ติดต่อ โดยเฉพาะบน LinkedIn รวมถึงช่วยเร่งกระบวนการติดต่อกับผู้บริหารฝ่ายการตลาด Loli ชี้ว่าความเร็วของการพัฒนาเทคโนโลยีทำให้ต้องทดสอบเครื่องมือใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทีมขายเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจของแบรนด์ได้สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น
การเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดและการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของ OOH
การที่สื่อ OOH ก้าวขึ้นมาเป็นสื่อโฆษณาที่ใหญ่เป็นอันดับสามของประเทศ ได้รับแรงหนุนจากราคาจอ LED ที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และความต้องการสื่อที่สอดรับกับวิถีชีวิตคนเมือง Loli คาดว่าส่วนแบ่งตลาดของอุตสาหกรรมจะเติบโตขึ้นอีกในอนาคต: "ผมมองว่าปัจจัยขับเคลื่อนคือการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล เมื่อดูสื่อนอกบ้านระบบดิจิทัลก่อนช่วงโรคระบาด จะพบว่ามีบริษัทที่ดีอยู่บ้างแต่น้อยมาก ทว่าตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา เราได้เห็นการเติบโตของสื่อดิจิทัลอย่างก้าวกระโดด"
สื่อโฆษณาแบบเคลื่อนที่และโฆษณาบนกล่องท้ายรถจักรยานยนต์
แม้ว่าสื่อบนยานพาหนะสองล้อและขบวนรถในเมืองจะได้รับความสนใจมากขึ้นเพื่อเติมเต็มการเดินทางในจุดที่ไม่มีป้ายโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่ We OOH ยังคงมุ่งเน้นไปที่ 4 กลุ่มหลักที่แข็งแกร่ง Loli กล่าวว่า: "ปัจจุบันเราโฟกัสที่ 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ สื่อระดับไอคอนิกซึ่งเป็นสื่อขนาดใหญ่ ป้ายบิลบอร์ดขนาดมาตรฐาน 3x6 ซุ้มร้านค้า และป้ายบอกเวลาสาธารณะ"
ความคิดสร้างสรรค์และโซลูชันพิเศษในสื่อนอกบ้าน
การสร้างความแตกต่างจำเป็นต้องรักษาสมดุลระหว่างรูปแบบที่น่าตื่นตาตื่นใจ เช่น Fake OOH กับการสื่อสารข้อความที่ตรงประเด็น ในมุมมองของ Loli โฆษณาร่วมสมัยหลายชิ้นมีความซับซ้อนมากเกินไป: "ผมเห็นว่าปัจจุบันตลาดอาจมองข้ามแก่นแท้ของโฆษณาไป เพราะทุกคนพยายามคิดค้นสิ่งที่ซับซ้อน ทั้งที่ความเรียบง่ายนั้นดูดีและทรงพลังที่สุด ความเรียบง่ายคือหัวใจสำคัญ หากคุณยึดหลักน้อยแต่มาก"
โครงการไทม์สแควร์แห่งเซาเปาโลและการฟื้นฟูเมือง
จอดิจิทัลขนาดใหญ่มีบทบาทสำคัญในการฟื้นฟูพื้นที่ใจกลางเมืองที่ทรุดโทรม โดยช่วยเพิ่มแสงสว่าง เสริมความปลอดภัย และสร้างพื้นที่สาธารณะที่มีชีวิตชีวา ดังเช่นกรณีของ Boulevard São João ในเมืองเซาเปาโล รวมถึงในกรุงบราซิเลียและเมืองกูรีตีบา Loli กล่าวถึงโครงการใจกลางเมืองเซาเปาโลว่า: "ทุกคนเริ่มเข้าใจแล้วว่านี่ไม่ใช่แค่สื่อ แต่เป็นสื่อเพื่อการฟื้นฟูเมือง เป็นการนำความมีชีวิตชีวากลับคืนสู่ใจกลางเมืองที่เคยขาดหายไป"
พันธมิตรระดับภูมิภาค การจัดการพื้นที่โฆษณา และการรุกตลาด Retail Media
การดำเนินงานใน 35 ตลาดหลักต้องพึ่งพาพันธมิตรระดับท้องถิ่นที่เข้าใจบริบทของพื้นที่อย่างลึกซึ้ง และมีการบริหารจัดการพื้นที่โฆษณาแบบโปรแกรมมาติกอย่างรัดกุมเพื่อรักษามาตรฐานการแสดงผล ขณะเดียวกัน กลุ่มธุรกิจกำลังมุ่งเน้นไปที่ Retail Media: "ก้าวต่อไปของ OOH ที่ทุกคนพูดถึงคือ Retail Media ปัจจุบันเรามีหน่วยงานเฉพาะภายในกลุ่ม ซึ่งเปรียบเหมือนเด็กแรกเกิดที่เรากำลังฝึกให้ก้าวเดิน" Loli อธิบาย
ความท้าทายด้านการวัดผลและบทบาทของสมาคม OOH
การสร้างมาตรฐานการวัดผลกลุ่มเป้าหมายและผลกระทบของสื่อจำเป็นต้องอาศัยความร่วมมือจากองค์กรตัวแทน เช่น ABOOH และ Central do Outdoor โดย Loli ย้ำว่าการรวมมาตรฐานการวัดผลเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ลงโฆษณารายใหญ่ และป้องกันความสับสนจากวิธีการประเมินที่หลากหลายของผู้ให้บริการแต่ละราย
การบ่มเพาะบุคลากรรุ่นใหม่และโอกาสในตลาด
เมื่อประเมินการพัฒนาบุคลากรสำหรับสายงานพาณิชย์และสื่อ Loli เน้นย้ำถึงความสำคัญของโครงการด้านการศึกษาที่เชื่อมโยงนักศึกษาเข้าสู่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจจริง ซึ่งในมุมมองของเขา การเปิดโอกาสให้เข้าถึงการฝึกอบรมที่มีคุณภาพจะช่วยแก้ปัญหาการขาดแคลนบุคลากรที่มีความพร้อมในการคิดและบริหารระบบนิเวศการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ได้อย่างยั่งยืน