Business
O risco da dependência de indicação no marketing local
Rafael Somera aponta que 75% dos pequenos negócios estão fora do digital e explica por que indicação elimina a previsibilidade.
A dependência exclusiva do boca a boca compromete a previsibilidade e a escolha de clientes para prestadores de serviço e pequenas empresas. Dados apontam que a maioria dos pequenos negócios ainda não possui presença digital estruturada.
Rafael Somera, CEO da Solutudo Brasil, analisou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, os desafios do marketing de proximidade para pequenas e médias empresas e os riscos enfrentados por negócios que operam sem canais digitais estruturados.
No vídeo acima, Somera e Bruno detalham o comportamento do consumidor local e discutem por que confiar apenas na reputação orgânica restringe o crescimento das operações.
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O paradoxo das empresas que vivem de indicação
A discussão parte do descompasso entre a pesquisa de consumo e a digitalização das micro e pequenas empresas. Dados do Sebrae de 2024 apresentados na conversa apontam que 34% das micro e pequenas empresas brasileiras têm presença digital ativa e estruturada, embora 87% dos consumidores pesquisem online antes de comprar localmente. Além disso, dados do Google de 2025 indicam que 76% das buscas com intenção local resultam em visita ao estabelecimento ou contato no mesmo dia.
Somera observa que os negócios com menor presença digital costumam ser justamente os bem avaliados no atendimento presencial. "Sabe que quais são geralmente as empresas que têm menos marketing digital, que a gente tem estudado e visto aqui na Solutudo? Aquelas que vivem quase que na totalidade de indicação", afirma. Como os clientes recomendam o serviço espontaneamente, esses negócios — como pedreiros, jardineiros, pintores, mercearias e padarias — deixam de estruturar canais próprios.
A perda de previsibilidade e de poder de escolha
Essa dependência exclusiva da indicação gera duas vulnerabilidades centrais para a gestão. A primeira é a ausência de controle sobre a demanda. "Então, você não tem previsibilidade nenhuma, você tá dependendo de algum cliente lembrar de você ou de alguém perguntar para ele", explica Somera. Ele acrescenta que o comportamento social mudou e que os clientes recorrem menos a vizinhos ou conhecidos, preferindo pesquisar diretamente na internet.
A segunda vulnerabilidade é a impossibilidade de escolher clientes e projetos com melhores margens. Sem um fluxo contínuo de atração, o profissional se vê obrigado a aceitar qualquer demanda que surge. Somera destaca ainda que até mesmo os clientes que recebem uma indicação realizam buscas na internet antes de fechar o contrato. Quando não encontram informações sobre a empresa, tendem a desistir do contato.
Falhas cadastrais e o apagão digital dos prestadores de serviço
O alcance dos pequenos negócios no ambiente digital também esbarra nas exigências das plataformas de busca, que frequentemente demandam comprovações incompatíveis com a rotina de profissionais autônomos. Esse atrito afasta grande parte dos prestadores de serviços das ferramentas de localização.
Segundo Somera, a ausência é ampla no mercado nacional. "O número que nós temos na Solutudo é que 75% dos prestadores de serviço e pequenas empresas não existem no digital, não é que eles estão mal no digital, eles não existem", afirma. Entre os 25% que possuem algum registro público na rede, Somera relata que quase 40% apresentam inconsistências, como telefones desatualizados, endereços errados e dados defasados.
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