Credibilidade não tem KPI: o valor do intangível na mídia
Vanessa Gregoraci, da CNN Brasil, explica por que marcas buscam veículos confiáveis para proteger reputação e gerar valor.
Em conversa no Marketing - The Podcast, Vanessa Gregoraci discute como a busca por credibilidade orienta as decisões de C-levels e marcas. A diretora comercial da CNN Brasil detalha por que o retorno reputacional foge de métricas tradicionais e como veículos jornalísticos alcançam diferentes camadas de público.
Vanessa Gregoraci, diretora comercial da CNN Brasil, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre o retorno da credibilidade como critério central para marcas e lideranças empresariais. O episódio completo também aborda outros temas ligados ao modelo de negócios de veículos de notícias.
Para Gregoraci, a proteção da imagem institucional exige atenção contínua das lideranças executivas, especialmente em momentos de instabilidade no mercado. No vídeo acima, ela detalha a dinâmica entre reputação e sustentação comercial dos veículos de comunicação.
O valor intangível e a proteção contra crises
A preocupação com a reputação institucional tem exigido atenção direta do alto escalão das empresas, que voltam a priorizar a associação de suas marcas a espaços editoriais consolidados. Na visão de Gregoraci, a construção de imagem funciona como uma salvaguarda contra cenários adversos de mercado, embora não responda às métricas convencionais de conversão direta.
"A gente precisa ter uma atenção maior aí para esse branding, para essa marca, porque numa crise, numa crise gerada por algum contexto negativo, para você voltar para o game, isso demora muito. Agora, se você tem uma marca consolidada, uma marca com um reputacional ali elevado, é tudo muito mais fácil", afirma Gregoraci. "É uma caixinha que a gente precisa entender que não vai ter KPI. O KPI é intangível. Então, muitas vezes a gente fala: qual é o KPI? Qual é o resultado? Qual é a estimativa? Tem endossos que não têm estimativa. É o intangível, e a credibilidade é sobre isso."
Presença entre o reputacional e o varejo
A atuação em um ambiente de jornalismo qualificado não isola o veículo de iniciativas focadas em consumo diário. Gregoraci pontua que a audiência de notícias consome produtos e serviços como qualquer outra, abrindo espaço para marcas transitarem entre posicionamento institucional e campanhas de varejo dentro do mesmo ecossistema.
Para atender diferentes perfis e faixas etárias, veículos tradicionais expandem seus formatos para verticais temáticas de soft news. Gregoraci cita programas como Viagem e Gastronomia e atrações direcionadas à Geração Z, como o Na Palma da Mari, como alternativas para acomodar diversas demandas de comunicação dos anunciantes em um único espaço editorial.
Audiência aspiracional e distribuição multiplataforma
Embora o noticiário tradicional dialogue frequentemente com tomadores de decisão e formadores de opinião, Gregoraci aponta que a busca por informação verificada atrai públicos fora da bolha corporativa. O interesse por ambientes livres de desinformação amplia a capilaridade da marca jornalística.
"Se eu quero crescer como pessoa, eu vou buscar um ambiente seguro, que não tem fake news e que me dê uma qualificação de informação", destaca Gregoraci. A expansão para formatos digitais, como o YouTube e a TV conectada, permite atingir novos segmentos que demandam fontes confiáveis, servindo também como referência de autoridade para ferramentas de IA e mecanismos de busca.