Credibilidade de mídia e novos formatos comerciais na CNN Brasil
Vanessa Gregoraci detalha estratégias de branded content, IA e a governança entre jornalismo e vendas.
Vanessa Gregoraci, diretora comercial da CNN Brasil, explica a dinâmica de negócios entre jornalismo, presença digital e credibilidade. A executiva detalha formatos comerciais customizados, projetos temáticos e a relação entre inteligência artificial e reputação de marcas.
Vanessa Gregoraci, diretora comercial da CNN Brasil, abordou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, os desafios de monetização, a governança editorial e a evolução dos formatos comerciais no mercado de notícias.
O vídeo acima reúne a íntegra da conversa e os bastidores de como a operação comercial atua em conjunto com as diretrizes editoriais do veículo.
A fronteira entre jornalismo e publicidade na CNN Brasil
A relação entre a cobertura jornalística e a área comercial é orientada por políticas de governança e pelo licenciamento da marca global no país. Para Gregoraci, a reputação da marca, presente em 200 países, exige equilíbrio e bom senso nas negociações com os anunciantes.
"Quando a gente entra nessa seara de jornalismo versus comercial, eu acho que tem que ter um bom senso dos dois lados", afirma Gregoraci. A diretora pontua que o trabalho comercial encontra caminhos para atender às demandas das marcas sem interferir na integridade editorial.
Mudança no consumo de notícias e a presença multiplataforma
A CNN Brasil já iniciou suas operações no país estruturada como um ecossistema multiplataforma, tendo o YouTube e as redes sociais como motores de audiência e alcance de novos perfis de público, como a Geração Z.
Gregoraci explica que a estratégia digital abandonou a simples replicação de cortes de televisão para investir em produções exclusivas: "Hoje a CNN tem produtos específicos gerados só para o social. Então, a gente gera uma receita só do social".
Inteligência Artificial, apuração jornalística e reputação de marcas
O uso de inteligência artificial na redação é acompanhado por treinamentos semanais de letramento com os colaboradores. A apuração primária e a redação final permanecem sob a responsabilidade dos jornalistas e de uma tríade de editores de CNN Brasil, CNN Money e digital.
Gregoraci destaca também o papel dos veículos como fontes para LLMs e cita a iniciativa da empresa: "Inclusive, a gente tem um projeto que a gente já divulgou no mercado, inclusive, vai sair um PR bem interessante, que é o for Brands, que é justamente um projeto para ajudar as marcas a melhorar a reputação dentro das LLMs".
Credibilidade como diferencial estratégico e métricas intangíveis
O valor do ambiente jornalístico profissional tem atraído novamente marcas que buscam segurança institucional em momentos de crise e desinformação. Gregoraci ressalta que o impacto desse posicionamento vai além dos indicadores quantitativos de curto prazo.
"É uma caixinha que a gente precisa entender que não vai ter KPI. O KPI é intangível", pontua Gregoraci ao analisar o retorno de ações de branding e reputação em veículos de confiança.
Diversificação de editorias e o perfil consultivo de vendas
Para reter o público além do hard news de política e economia, o veículo ampliou coberturas para áreas como esportes, gastronomia e estilo de vida. Essa variedade exige que os executivos comerciais desenvolvam conhecimento técnico profundo sobre diferentes indústrias.
"Os meus executivos, eles também têm que ser um pouco de jornalistas até para ter narrativa de frente para um cliente e às vezes até um pouco mais técnico, de entender um pouco mais com profundidade do agro, um pouco mais sobre a vertical de infraestrutura, mineração, energia e sustentabilidade", explica Gregoraci.
Formatos comerciais customizados e branded content
As demandas dos anunciantes migraram da compra tradicional de espaço publicitário para soluções integradas e personalizadas de conteúdo. Entre os modelos adotados estão fóruns temáticos de debate setorial.
Gregoraci cita como exemplo o CNN Talks: "É um modelo comercial, 100% comercial, mas que tem todo uma produção de conteúdo ligada à questão técnica. Então, são ambientes que hoje o anunciante busca muito, de ter o endosso, a curadoria de uma CNN, mas trazer conteúdo".
Limites de influenciadores e atuação de talentos no jornalismo
A participação do elenco em projetos comerciais obedece a regras contratuais e éticas rígidas. Enquanto os âncoras dedicados ao hard news não realizam ações publicitárias para preservar a imparcialidade da notícia, apresentadores de programas de entretenimento e soft news participam de narrativas de marca.
"A gente tem um cast que ele é inexplorável do ponto de vista comercial", destaca Gregoraci, citando apresentadores de soft news para parcerias com o mercado publicitário.
Competências essenciais para o profissional de vendas de mídia
Em um mercado com 450 veículos atuando em São Paulo, o profissional comercial precisa combinar resiliência, escuta ativa e domínio técnico do produto para construir propostas relevantes.
"A área de vendas tem que ser um profissional resiliente, porque de fato a mudança, ela é diária", ressalta Gregoraci. A diretora enfatiza a importância de compreender a fundo o problema do cliente durante as reuniões antes de formular projetos.
Construção de narrativas de valor e o papel do CNN Money
A criação de projetos comerciais customizados visa gerar valor reputacional para as marcas, utilizando a curadoria do jornalismo econômico voltado ao segmento B2B.
"A CNN tem um propósito muito forte aqui dentro do nosso território Brasil, que é justamente esse, de trazer informação, contexto, credibilidade, informação de territórios pro Brasil desenvolver, porque a gente tem um Money que é muito B2B", afirma Gregoraci.
Verticais temáticas de Infraestrutura e Agronegócio
A cobertura técnica de setores produtivos como infraestrutura e agronegócio fortaleceu o alcance regional e a conexão com cadeias econômicas estratégicas do país.
Gregoraci destaca o potencial dessas coberturas especializadas: "Dá luz para um território que é super importante pro Brasil e além disso é regional. Então, a gente também acaba regionalizando a informação".