Vente d'espaces médias : résilience, écoute et veille
Vanessa Gregoraci analyse la bataille pour l'attention sur un marché aux centaines de concurrents et résolument multiplateforme.
Lors d'un échange dans Marketing - The Podcast, Vanessa Gregoraci a analysé les compétences requises pour réussir dans la vente d'espaces médias. La directrice commerciale de CNN Brasil explique comment la fragmentation du secteur et l'essor du numérique imposent rigueur technique, écoute active et formation continue.
Vanessa Gregoraci, directrice commerciale de CNN Brasil, s'est entretenue avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast au sujet des compétences indispensables aux professionnels de la vente d'espaces publicitaires et des régies médias.
Dans la vidéo ci-dessus, la dirigeante analyse les mutations de la dynamique entre agences, annonceurs et médias, soulignant la fin de la suprématie exclusive de la télévision au profit d'écosystèmes multiplateformes. L'épisode complet aborde également d'autres enjeux liés à la crédibilité journalistique et au marché de la publicité.
Fragmentation du marché et résilience commerciale
En dressant le panorama du secteur, Vanessa Gregoraci a souligné à quel point la concurrence commerciale s'est radicalement transformée avec l'essor du numérique. « Savez-vous combien de médias opèrent aujourd'hui à São Paulo ? À São Paulo, sans même compter les antennes régionales ? 450 médias », a affirmé Gregoraci, précisant que 70 % de ce marché est désormais numérique, partagé entre publicité programmatique, agences d'influenceurs et hubs spécialisés.
Face à une telle profusion de concurrents luttant pour capter l'attention des agences, Gregoraci a insisté sur le fait que la résilience constitue le premier prérequis dans ce métier. « En vente, il faut être un professionnel résilient. Car le changement est véritablement quotidien : ce que je vous annonce aujourd'hui à 450 acteurs sera à 460 demain », a-t-elle expliqué.
Outre la capacité d'adaptation, Gregoraci a rappelé que la gestion de la pression liée aux objectifs fait partie intégrante du quotidien. « Il faut avant tout aimer ce que l'on fait. C'est indispensable, car le secteur commercial reste un univers de forte pression où les compteurs sont remis à zéro en permanence : ce qui a été vendu hier appartient au passé, l'enjeu se joue aujourd'hui et demain », a-t-elle souligné.
Maîtrise technique et vision business
Au-delà du relationnel et du networking, Vanessa Gregoraci soutient que le commercial doit maîtriser parfaitement son propre média tout en disposant de solides connaissances sur l'économie réelle. Elle a cité des secteurs tels que les infrastructures, l'assainissement, l'industrie minière ou l'agroalimentaire — rappelant que ce dernier représente 30 % du PIB brésilien — comme des thématiques exigeant une véritable culture économique lors des échanges avec les clients.
Selon Gregoraci, la formation continue garantit la pertinence professionnelle sur le long terme. « Quand on choisit d'être médecin, on doit étudier toute sa vie. Ce n'est pas parce qu'on a choisi la publicité que l'on doit cesser d'apprendre. Il faut se former en permanence », a-t-elle déclaré, évoquant sa propre routine quotidienne de lecture et de veille informative à 49 ans.
Le rôle de l'écoute active dans les négociations commerciales
Un autre point critique soulevé par Gregoraci concerne l'attitude adoptée lors des rendez-vous commerciaux. Elle met en garde contre l'erreur fréquente consistant à se focaliser exclusivement sur le pitch du média sans laisser la place nécessaire pour comprendre la situation de l'annonceur.
« On arrive souvent avec une envie irrépressible de parler, de valoriser son média, de vendre son offre. Il ne reste alors que très peu d'espace pour écouter le client », a expliqué Gregoraci. Selon elle, écouter les problématiques et les points de blocage du client est précisément ce qui permet de transmettre des données précises aux équipes de médiaplanning et d'élaborer des propositions sur mesure.