Médias : crédibilité et formats commerciaux chez CNN Brasil
Vanessa Gregoraci détaille les stratégies de contenu de marque, d'IA et la gouvernance entre information et publicité.
Vanessa Gregoraci, directrice commerciale de CNN Brasil, analyse les dynamiques économiques liant journalisme, présence numérique et crédibilité. L'exécutive détaille les formats commerciaux sur mesure, les projets thématiques et l'impact de l'intelligence artificielle sur la réputation des marques.
Vanessa Gregoraci, directrice commerciale de CNN Brasil, a abordé, lors d'un entretien avec Bruno Gimenes dans le podcast Marketing - The Podcast, les défis de monétisation, la gouvernance éditoriale et l'évolution des formats commerciaux sur le marché de l'information.
La vidéo ci-dessus présente l'intégralité de l'échange et les coulisses de la collaboration entre les opérations commerciales et les exigences éditoriales du média.
La frontière entre journalisme et publicité chez CNN Brasil
La relation entre la couverture journalistique et le département commercial est régie par des règles strictes de gouvernance et par la licence de la marque mondiale dans le pays. Pour Vanessa Gregoraci, la réputation de la marque, présente dans 200 pays, impose équilibre et discernement dans les négociations avec les annonceurs.
« Lorsque l'on aborde cette frontière entre journalisme et publicité, je pense qu'il faut faire preuve de bon sens des deux côtés », affirme Vanessa Gregoraci. La directrice souligne que la régie commerciale parvient à répondre aux attentes des marques sans jamais compromettre l'intégrité éditoriale.
Évolution des usages et stratégie multiplateforme
CNN Brasil a conçu ses opérations dès le départ sous la forme d'un écosystème multiplateforme, en s'appuyant sur YouTube et les réseaux sociaux comme leviers d'audience pour toucher de nouvelles cibles, notamment la génération Z.
Vanessa Gregoraci précise que la stratégie numérique a dépassé la simple rediffusion d'extraits télévisés pour privilégier des productions exclusives : « Aujourd'hui, CNN développe des formats créés spécifiquement pour les réseaux sociaux. Nous générons ainsi des revenus dédiés exclusivement à cet environnement. »
Intelligence artificielle, rigueur journalistique et réputation des marques
L'intégration de l'intelligence artificielle dans la rédaction s'accompagne de formations hebdomadaires dispensées aux collaborateurs. La collecte initiale des informations et la rédaction finale restent sous la responsabilité exclusive des journalistes et d'un trio de rédacteurs en chef couvrant CNN Brasil, CNN Money et le numérique.
Vanessa Gregoraci souligne également le rôle des médias comme sources d'entraînement pour les modèles linguistiques (LLM) et met en avant une initiative interne : « Nous avons lancé un projet sur le marché, baptisé for Brands, qui vise précisément à aider les marques à optimiser leur réputation au sein des modèles d'IA générative. »
La crédibilité comme atout stratégique et métriques intangibles
L'environnement journalistique professionnel attire de nouveau les marques en quête de sécurité institutionnelle dans un contexte de désinformation et de crises récurrentes. Vanessa Gregoraci rappelle que l'impact de ce positionnement dépasse les simples indicateurs quantitatifs de court terme.
« C'est une dimension où il faut accepter l'absence de KPI classiques. Le retour sur investissement est ici intangible », fait remarquer Vanessa Gregoraci en analysant les retombées d'une présence sur des médias de confiance.
Diversification éditoriale et rôle consultatif des équipes commerciales
Pour fidéliser son audience au-delà du hard news politique et économique, le média a élargi sa couverture à des thématiques telles que le sport, la gastronomie et l'art de vivre. Cette diversification exige des commerciaux une expertise technique approfondie des différents secteurs.
« Mes équipes doivent intégrer une posture journalistique pour dialoguer avec les clients, et maîtriser les aspects techniques de filières comme l'agro-industrie, les infrastructures, les mines, l'énergie ou la durabilité », explique Vanessa Gregoraci.
Formats commerciaux sur mesure et branded content
Les exigences des annonceurs ont évolué de l'achat d'espace traditionnel vers des solutions de contenu intégrées et sur mesure. Parmi les modèles déployés figurent des forums d'échange sectoriels.
Vanessa Gregoraci cite l'exemple de CNN Talks : « Il s'agit d'un format 100 % commercial mais fondé sur une production de contenu rigoureuse. C'est ce que recherchent aujourd'hui les marques : associer leur message à la caution éditoriale de CNN tout en apportant de la substance. »
Rôle des journalistes et limites du marketing d'influence
La participation des figures de l'antenne aux opérations publicitaires obéit à un cadre éthique et contractuel strict. Si les présentateurs de hard news ne participent à aucune campagne pour préserver leur neutralité, les animateurs de divertissement et de soft news collaborent à des projets de marque.
« Nous disposons d'une partie de nos équipes qui demeure strictement protégée de toute exploitation commerciale », rappelle Vanessa Gregoraci, précisant que seuls les profils de soft news sont ouverts aux partenariats publicitaires.
Compétences clés pour les professionnels de la régie publicitaire
Sur un marché publicitaire brésilien particulièrement dense, les équipes commerciales doivent conjuguer résilience, écoute active et maîtrise technique de l'offre pour élaborer des propositions pertinentes.
« Le commercial en régie doit faire preuve d'une grande résilience, car les transformations sont quotidiennes », insiste Vanessa Gregoraci, soulignant l'importance de cerner précisément les problématiques du client avant de formuler la moindre recommandation.
Construction de récits à forte valeur ajoutée et rôle de CNN Money
Le développement de projets commerciaux sur mesure vise à renforcer la valeur réputationnelle des entreprises grâce à la caution du journalisme économique orienté B2B.
« CNN a une mission très claire au Brésil : apporter de l'information qualifiée, du contexte et de la crédibilité pour accompagner le développement économique du pays, notamment grâce à notre verticale CNN Money, très axée sur le B2B », affirme Vanessa Gregoraci.
Verticales thématiques : infrastructures et agro-industrie
Le traitement spécialisé de secteurs clés tels que les infrastructures et l'agro-industrie a renforcé l'ancrage régional du média et sa proximité avec les grands moteurs économiques du pays.
Vanessa Gregoraci conclut sur l'opportunité de ces thématiques : « Cela met en lumière des secteurs stratégiques pour le Brésil tout en valorisant les dynamiques régionales. Nous parvenons ainsi à décentraliser l'information économique. »