La crédibilité n'a pas de KPI : l'intangible dans les médias
Vanessa Gregoraci, de CNN Brasil, explique pourquoi les marques s'associent à des médias fiables pour protéger leur réputation.
Dans le cadre du podcast Marketing - The Podcast, Vanessa Gregoraci analyse comment la quête de crédibilité guide les décisions des dirigeants et des marques. La directrice commerciale de CNN Brasil détaille pourquoi le retour sur investissement réputationnel échappe aux indicateurs classiques et comment les médias d'information captent une audience variée.
Vanessa Gregoraci, directrice commerciale de CNN Brasil, a évoqué lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast le rôle central de la crédibilité pour les marques et les dirigeants d'entreprise. L'épisode aborde également d'autres thématiques liées au modèle économique des médias d'information.
Pour Gregoraci, la protection de l'image de marque exige une attention constante de la part des comités de direction, en particulier lors des périodes d'instabilité des marchés. Dans la vidéo ci-dessus, elle analyse les interactions entre réputation et pérennité commerciale pour les médias.
La valeur de l'intangible et la protection contre les crises
La gestion de la réputation de l'entreprise s'impose désormais comme une priorité directe pour les dirigeants, qui privilégient de nouveau l'association de leur marque avec des espaces éditoriaux reconnus. Selon Gregoraci, la construction d'une image solide constitue un rempart face aux turbulences économiques, même si elle ne répond pas aux indicateurs habituels de conversion directe.
"Nous devons accorder une plus grande attention au branding et à la marque, car lors d'une crise née d'un contexte défavorable, revenir dans la course prend beaucoup de temps. En revanche, avec une marque bien établie et une solide réputation, tout devient nettement plus simple", explique Gregoraci. "Il faut comprendre qu'il s'agit d'un domaine sans KPI direct. Le KPI est ici intangible. On nous demande souvent : quel est le KPI ? Quel est le résultat ? Quelle est l'estimation ? Certains soutiens ne se mesurent pas par des prévisions chiffrées. C'est l'essence même de l'intangible et de la crédibilité."
Un positionnement entre image institutionnelle et commerce
Évoluer au sein d'un écosystème journalistique de qualité n'empêche pas un média de mener des actions axées sur la consommation du quotidien. Gregoraci souligne que l'audience des médias d'actualité consomme des biens et services au même titre que n'importe quel autre public, ce qui permet aux annonceurs de combiner communication institutionnelle et campagnes commerciales dans un même espace.
Afin de toucher des profils variés et différentes tranches d'âge, les médias traditionnels diversifient leurs formats vers des rubriques de soft news. Gregoraci mentionne des émissions comme Viagem e Gastronomia ainsi que des rendez-vous destinés à la génération Z, comme Na Palma da Mari, pour répondre à la diversité des besoins publicitaires sur un support éditorial unique.
Audience aspirationnelle et diffusion multiplateforme
Si les journaux d'information touchent régulièrement les décideurs et leaders d'opinion, Gregoraci rappelle que la recherche d'une information vérifiée attire également des audiences situées en dehors du milieu des affaires. L'intérêt pour des environnements fiables, préservés de la désinformation, renforce la portée de la marque média.
"Quand on cherche à progresser personnellement, on se tourne vers un environnement sûr, sans fake news, capable d'offrir une information de qualité", précise Gregoraci. Le déploiement sur les formats numériques, tels que YouTube et la télévision connectée, permet d'atteindre de nouveaux segments en quête de sources fiables, tout en servant d'autorité de référence pour les moteurs de recherche et les outils d'IA.