IA et réputation : l'équilibre éditorial de CNN Brasil
Vanessa Gregoraci détaille l'acculturation hebdomadaire de l'équipe, la vérification humaine et la présence du média dans les LLM.
Vanessa Gregoraci explique comment CNN Brasil utilise l'intelligence artificielle dans sa routine de production sans renoncer à la rigueur journalistique et à la gouvernance humaine. La directrice commerciale analyse également l'impact des LLM sur la réputation des marques et le rôle du journalisme dans la validation des réponses automatisées.
Réputation et caution de l'autorité journalistique
Vanessa Gregoraci, directrice commerciale de CNN Brasil, s'est exprimée lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast au sujet de la relation entre l'essor de l'intelligence artificielle, le travail d'investigation journalistique et la création de valeur pour les marques. Selon Gregoraci, le marché publicitaire a privilégié les stratégies directes de conversion, négligeant souvent la cohérence de l'image institutionnelle sur le long terme.
Pour Gregoraci, la crédibilité d'un média sert de pilier central pour les annonceurs. « Je pense que les marques doivent de plus en plus développer cette sensibilité pour comprendre le contexte réputationnel. Il y a évidemment une dynamique très forte du marketing orienté vers les ventes, mais rares sont ceux qui se rappellent qu'il faut en permanence entretenir sa réputation », affirme la directrice commerciale.
Dans la vidéo ci-dessus, Gregoraci dévoile les coulisses des opérations de la chaîne et détaille comment la gouvernance éditoriale se positionne face à la pression des indicateurs d'audience immédiats et des outils automatisés.
Gouvernance éditoriale et limites de l'automatisation
En abordant l'introduction de l'IA dans la communication, Gregoraci souligne que la technologie apporte des opportunités, mais exige une vigilance redoublée dans les environnements d'information. Chez CNN Brasil, la formation continue des équipes permet de cerner les limites de l'usage de ces outils. « Chaque semaine, nous organisons des sessions d'acculturation à l'IA, afin d'évaluer tout ce qui peut nous aider et tout ce qui peut nous nuire », explique-t-elle.
La directrice commerciale souligne que la technologie intervient en soutien à la distribution et à la réadaptation des formats, mais ne remplace pas l'enquête ni la création humaine. « L'IA apporte une aide précieuse pour le découpage d'extraits destinés aux réseaux sociaux et pour faciliter la diffusion de l'information. En revanche, l'information brute est directement générée au sein de notre rédaction », précise-t-elle.
Afin de garantir le niveau d'exigence éditoriale face au flux des tendances numériques, la rédaction s'appuie sur une structure permanente de validation. Selon Gregoraci, un trio de rédacteurs en chef est dédié au suivi des contenus de CNN Brasil, de la chaîne CNN Money et du portail numérique pour assurer une double vérification systématique avant toute diffusion.
La présence des médias dans les LLM et le projet for Brands
Au-delà de leur rôle d'outil d'appui opérationnel, les grands modèles de langage utilisent la production journalistique pour structurer leurs propres réponses aux utilisateurs. Gregoraci observe que cette dynamique engendre une relation à double sens entre les médias et les plateformes technologiques.
« Nous utilisons l'intelligence artificielle comme un outil, mais l'outil nous utilise également pour légitimer ses réponses », souligne Gregoraci. En s'appuyant sur cette dynamique, la chaîne a conçu le projet for Brands, destiné à accompagner les entreprises dans leur positionnement et leur réputation au sein des réponses générées par les systèmes d'intelligence artificielle générative.