Socios regionales, inventario y retail media en publicidad OOH
Luís Felipe Loli Argello detalla el modelo operativo de We OOH en 35 plazas y los próximos pasos en el sector retail.
La expansión de la publicidad exterior fuera de los grandes centros exige conocimiento local y disciplina en la gestión técnica del inventario. En conversación en Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello explica la estructura de plazas regionales y su incursión en el retail media.
La expansión de inventario en publicidad exterior (OOH) depende de combinar presencia física en las ciudades con un relacionamiento comercial adaptado a la cultura de cada región. En conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello, CCO de We OOH, detalló cómo la empresa estructura sus operaciones en más de 35 plazas del país, además de abordar los cuidados en la entrega de publicidad programática y la inversión en nuevos formatos vinculados al retail.
En el video anterior, Argello explica cómo la operación descentralizada permite negociar espacios publicitarios respetando las dinámicas de cada mercado local, garantizando que la tecnología de emisión acompañe el crecimiento de la red.
Socios regionales y presencia en 35 plazas
Para operar fuera del eje tradicional de São Paulo y Brasilia, We OOH adopta un modelo basado en alianzas con socios locales. Según Argello, contar con representantes con trayectoria en cada plaza evita fricciones comerciales y fortalece el vínculo con los anunciantes de la región.
"Hoy estamos en más de 35 plazas; tenemos socios regionales para que cada uno aporte su acento local dentro de We. Eso es muy importante. En Cuiabá, por ejemplo, tenemos a nuestro socio regional, que es alguien de allá con el acento de allá", afirma Loli. Como ejemplos de aliados históricos, menciona a João Pedro en el sur y a Maurício en Río de Janeiro, pionero en puestos de periódicos y fundador de Pronex.
Margen de seguridad en la gestión de inventario programático
La comercialización de pantallas mediante publicidad programática exige previsibilidad para evitar fallas de entrega en las campañas. Para gestionar oscilaciones técnicas o variaciones en el volumen diario de emisión, la empresa opera con un tope deliberado en la venta de espacios.
"Siempre dejamos un margen de seguridad dentro de nuestro inventario. Si tenemos 100 espacios disponibles para vender, en realidad solo vendemos 70 para dejar todo perfectamente cubierto y evitar cualquier subentrega en las campañas de los clientes", explica Argello. El objetivo es garantizar que eventuales problemas técnicos nunca resulten en un volumen menor al contratado.
El avance en retail media en los próximos 12 meses
Más allá de su presencia en la vía pública, el próximo paso estratégico de la red se enfoca en el punto de venta. La empresa estructuró una división dedicada a retail media para integrar pantallas digitales en la jornada de compra dentro de las tiendas minoristas.
"El siguiente paso del OOH es de lo que todos están hablando: el retail media. Ya contamos con un área dentro del grupo enfocada en retail que acaba de nacer y a la que le estamos enseñando a caminar. Confiamos en que en los próximos 12 meses ya estará plenamente consolidada", señala Argello. Para el ejecutivo, el gran valor diferencial de este formato radica en el acceso a métricas directas de consumo en el punto de exhibición.