Cómo el pDOOH y la calle transforman la publicidad exterior
Luís Felipe Loli Argello explica el avance de la compra programática en We OOH y la relevancia del medio físico para las marcas.
La integración entre publicidad exterior y compra programática abre nuevas vías de ingresos para el sector de DOOH. En Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello detalla el crecimiento del pDOOH y el impacto de la presencia física en las decisiones de inversión publicitaria.
Luís Felipe Loli Argello, CCO de We OOH, abordó en una conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast la integración de la publicidad programática al inventario de digital out-of-home (pDOOH) y el papel del espacio público en las estrategias de comunicación de los grandes anunciantes.
El avance del pDOOH y la captación de presupuestos digitales
La estructuración de la compra programática en We OOH comenzó a finales de 2023 con la contratación de Marcos Bularo para diseñar el área. Según Argello, esta modalidad representaba el 1% de la facturación de la empresa ese año, con una proyección de cerrar el período siguiente aportando casi el 9% del total de ventas. En el mercado general, se estima que aproximadamente el 14% de la compra de inventario de publicidad exterior se realiza por vía programática, conectada a plataformas como Google, Magnite, Rubicon y la británica VMOOH.
Para Argello, la tecnología permite disputar directamente presupuestos que antes estaban restringidos a los canales digitales tradicionales: "Así, ese presupuesto que sobraría y volvería a internet, hoy nuestro equipo comercial lo trabaja junto con Bularo para redirigirlo y decir: podemos venderte digitalmente este impacto en la calle".
Métricas reales frente a la obsesión por el rendimiento
A pesar de los avances en geolocalización y el cruce de datos con dispositivos móviles, la propuesta comercial de la publicidad exterior va más allá de métricas estandarizadas como el CPM o el CPC. Argello señala que la presencia en el mundo físico impacta al consumidor a lo largo de toda su rutina diaria, desde las pantallas en elevadores residenciales hasta relojes de calle y grandes formatos en avenidas.
Al detallar la defensa de plazas como Brasilia —donde se ubican las pantallas Boulevard y Highline—, Argello destacó que los indicadores socioeconómicos, como el poder adquisitivo y el flujo de toma de decisiones, tienen más peso para los bienes de consumo que el conteo bruto de tráfico. También subrayó que incluso las empresas nativas digitales recurren a la vía pública: "OOH tuvo dos grandes campañas, una este año y otra a finales del año pasado, de Meta y de TikTok. Entonces, si la calle no fuera tan importante, ¿por qué una plataforma digital recurriría a ella para consolidarse?"
En el video superior es posible seguir el debate completo entre los participantes sobre las métricas de atención, la evolución de las DSP en el mercado y ejemplos prácticos de propuestas comerciales en grandes centros urbanos.