Publicidad exterior y la regeneración urbana
Proyectos de gran formato digital buscan combinar iluminación, flujo peatonal y revitalización en capitales del país.
La implementación de grandes pantallas LED en el centro histórico de São Paulo y otras capitales cobra fuerza como herramienta de revitalización urbana. Diversos proyectos inspirados en centros internacionales apuestan por la publicidad exterior para aportar iluminación, dinamismo y seguridad a las calles.
Luís Felipe Loli Argello, CCO de We OOH, analizó la relación entre la publicidad exterior de gran formato y la revitalización de zonas céntricas en Brasil durante una charla con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast. El debate abarcó desde el proyecto del Boulevard São João, en la capital paulista, hasta iniciativas en Brasilia, Curitiba y Porto Alegre.
El proyecto del Boulevard São João en São Paulo
El debate en torno a la creación de un polo iluminado en el centro histórico de São Paulo, a menudo comparado con Times Square, involucra alianzas con el sector público e inversionistas locales. El proyecto del Boulevard São João ha sido liderado durante cinco años por Thiago, fundador de We OOH, y ha recibido el respaldo de los gobiernos municipal y estatal al posicionar la publicidad digital como un elemento clave de renovación urbana.
Argello destaca que la propuesta trasciende la exhibición publicitaria tradicional: "el alcalde Ricardo Nunes y el gobernador Tarcísio respaldaron la idea y comprendieron que no se trata solo de publicidad, sino de medios regenerativos; se trata de devolverle al centro una vitalidad que hoy hace falta". La participación de inversionistas como Fábrica de Bares, operadora del Bar Brahma y de otros locales de la zona, busca atraer nuevamente a peatones y familias al espacio público mediante iluminación, eventos y seguridad.
Publicidad exterior en áreas patrimoniales y el caso de Brasilia
La instalación de pantallas digitales en centros históricos enfrenta normativas urbanísticas y de conservación del patrimonio. En Río de Janeiro, donde las concesiones de mobiliario urbano abarcan relojes y bicicletas públicas, la alta concentración de zonas protegidas en el centro impone límites a la colocación de nuevas estructuras de gran formato.
Por el contrario, Brasilia cuenta con una particularidad contemplada desde su diseño original. En 1959, Lúcio Costa estableció en el plan maestro de la capital federal que las fachadas de la plataforma superior de los sectores Norte y Sur debían albergar anuncios luminosos inspirados en Times Square y Piccadilly Circus. Esta previsión histórica permitió instalar dos pantallas LED de más de 1.000 m² en el centro de esta ciudad declarada patrimonio.
Expansión a Curitiba y Porto Alegre
Otras capitales brasileñas también integran circuitos de gran formato en proyectos arquitectónicos. En Curitiba, la instalación de un conjunto de cinco a seis pantallas digitales impulsó el tránsito peatonal en la zona. Por su parte, en Porto Alegre la operación incluye pantallas en el acceso a la ciudad y la primera pantalla de esquina en formato 3D en el Shopping Pontal.
Para Argello, el crecimiento de estos circuitos radica en equilibrar el rendimiento comercial con el beneficio urbano: "buscamos implementar publicidad regenerativa en estos centros para justificar la presencia de un muro ciego o una pantalla; no es solo publicidad por publicidad, claro, nadie trabaja gratis, pero no se trata únicamente de un retorno económico, sino de aportar un propósito a la comunidad".
En el video superior, Argello profundiza en el marco regulatorio de estas plazas y en cómo se integran los formatos digitales al paisaje urbano de las ciudades brasileñas.