El futuro de la publicidad exterior y el DOOH en Brasil
Luís Felipe Loli, CCO de We OOH, detalla datos, programática, retail media y expansión urbana del sector.
En debate en Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli presenta el panorama de expansión de la publicidad exterior en Brasil. El análisis abarca desde la digitalización y compra programática hasta proyectos de renovación urbana y nuevos formatos.
Luís Felipe Loli, CCO de We OOH, debatió el rumbo de la publicidad exterior digital (DOOH) en Brasil en una conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast. A lo largo del encuentro, Loli analizó la profesionalización del medio, la digitalización de los activos, el avance de la compra programática y la relevancia de métricas unificadas para la industria publicitaria.
Estructuración de datos e investigaciones en el mercado de OOH
En la estructuración de inteligencia, Loli explica que la captura de datos en el sector debe ocurrir en un flujo continuo, combinando inventario propio con geolocalización y análisis de mercado. Según él, los estudios puntuales se reservan para requerimientos personalizados y proyectos especiales. "Trabajamos de forma continua. No trabajamos por oleadas. Los primarios con nuestros propios datos de inventario, los secundarios con información de Geofusion y algunas otras plataformas, y el tercero es inteligencia de mercado", puntualiza Loli.
Integración de medios programáticos (pDOOH) y presencia en vía pública
La convergencia entre la compra automatizada y las pantallas físicas transformó el DOOH en una línea clave de ingresos para captar presupuestos digitales. Loli relata que la operación se estructuró a finales de 2023 y ya proyecta representar una parte significativa de la facturación de la compañía. Más allá de la tecnología, la propuesta comercial del medio se sustenta en el alcance real y el poder adquisitivo de ubicaciones estratégicas: "Es el único vehículo, el único medio de comunicación que acompaña todo tu recorrido. Para quien vive en un departamento, entra al edificio y en el ascensor hay una pantalla. Al tomar el auto, encuentra un reloj, un billboard, un gran formato".
Estrategia de expansión regional y nuevas plazas
La expansión hacia el interior y la consolidación en capitales exigen un equilibrio entre capilaridad y formatos de alto impacto. Loli detalla el plan de expansión de la red en ciudades como Belo Horizonte, Río de Janeiro, Goiânia, Recife y Salvador. Asimismo, destaca que la inversión propia requiere un riguroso estudio de viabilidad: "Además de posicionarte, debes tener capilaridad y cobertura para poder ser comercializado y llegar con un argumento de venta sólido".
Adopción de inteligencia artificial y prospección comercial
El uso de IA en la operación de publicidad exterior se ha enfocado en el mapeo y la calificación de bases de contactos, especialmente en LinkedIn, además de agilizar el acercamiento con líderes de marketing. Loli destaca que la velocidad tecnológica exige probar herramientas constantemente para acercar a los equipos comerciales a los tomadores de decisiones de las marcas.
Crecimiento de la cuota de mercado y digitalización del OOH
El ascenso del OOH al puesto de tercer mayor medio publicitario en el país está impulsado por la reducción de costos en pantallas LED y la búsqueda de formatos acordes al flujo urbano. Loli proyecta que la participación de mercado del sector seguirá creciendo en los próximos años: "Creo que el factor de crecimiento es la digitalización. Si miramos lo que existía de digital en las calles antes de la pandemia, había algunas buenas empresas, pero muy pocas todavía. Vivimos un verdadero auge de digitalización desde 2021 en adelante".
Formatos móviles y publicidad en baúles de motocicletas
Aunque los formatos sobre dos ruedas y flotas urbanas ganan visibilidad para complementar el trayecto en zonas sin mobiliario urbano tradicional, We OOH mantiene su enfoque en cuatro verticales consolidadas. Loli afirma: "Hoy nos concentramos en cuatro verticales principales: el formato icónico de gran tamaño, los billboards que equivalen al formato 3x6, los quioscos y los relojes urbanos".
Creatividad y soluciones especiales en publicidad exterior
El debate sobre la diferenciación destaca la necesidad de equilibrar los formatos espectaculares, como el Fake OOH, con mensajes claros y directos. Para Loli, la publicidad contemporánea suele caer en el exceso de complejidad: "Siento que el mercado ya no entiende del todo qué es la publicidad. Hoy en día todos intentan inventar demasiado, cuando lo simple es elegante y actual; menos es más".
Proyecto de la Times Square paulistana y renovación urbana
Las grandes pantallas digitales cumplen un rol regenerativo en centros urbanos deteriorados al aportar iluminación, seguridad y convivencia ciudadana, como en el Boulevard São João en São Paulo, y en estructuras de Brasilia y Curitiba. Sobre la iniciativa en el centro paulistano, Loli afirma: "Comprendieron que no es solo un medio, es un medio regenerativo, es devolverle al centro una vida que hacía falta".
Socios regionales, gestión de inventario y apuesta por retail media
La presencia en 35 plazas se apoya en alianzas regionales que dominan el contexto local y en estrictas pautas de inventario programático, reservando márgenes de seguridad para la entrega de slots. En paralelo, la nueva apuesta del grupo es el retail media: "El siguiente paso del OOH, del que todos hablan, es el retail media. Ya contamos con una división de retail dentro del grupo, que recién nace y a la que estamos enseñando a caminar", explica Loli.
Desafíos de métricas y el rol de las asociaciones de OOH
La consolidación de parámetros estandarizados de audiencia e impacto depende del consenso entre entidades representativas como ABOOH y Central do Outdoor. Loli defiende que unificar las mediciones resulta indispensable para brindar certidumbre a los grandes anunciantes y evitar la dispersión de metodologías entre los distintos actores del sector.
Formación de nuevos talentos y oportunidades en el mercado
Al evaluar la capacitación profesional en las áreas comercial y de medios, Loli resalta el impacto de iniciativas educativas que integran a los estudiantes al entorno corporativo. A su juicio, democratizar el acceso a una formación de excelencia subsana una carencia histórica del mercado brasileño de contar con profesionales preparados para conceptualizar y gestionar estratégicamente el ecosistema de comunicación.