Partenaires locaux, inventaire et retail media dans l'OOH
Luís Felipe Loli Argello détaille le modèle opérationnel de We OOH sur 35 marchés et ses prochaines étapes dans le retail.
L'expansion de l'affichage extérieur hors des grandes métropoles exige une expertise locale et une gestion rigoureuse de l'inventaire. Dans Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello revient sur cette structure régionale et l'essor du retail media.
L'expansion de l'inventaire en affichage extérieur (OOH) repose sur l'équilibre entre présence physique au cœur des villes et relations commerciales adaptées aux spécificités régionales. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli Argello, CCO de We OOH, a expliqué comment l'entreprise structure ses opérations sur plus de 35 marchés à travers le pays, tout en abordant les exigences de diffusion programmatique et les investissements dans les nouveaux formats liés au retail.
Dans la vidéo ci-dessus, Argello explique comment ce modèle opérationnel décentralisé permet de commercialiser les espaces publicitaires en respectant les dynamiques locales, garantissant ainsi que la technologie de diffusion s'adapte à la croissance du réseau.
Des partenaires régionaux et une présence sur 35 marchés
Pour se développer au-delà de l'axe traditionnel São Paulo–Brasília, We OOH mise sur un modèle fondé sur des partenariats locaux. Selon Argello, s'appuyer sur des professionnels bien implantés dans chaque zone évite les frictions commerciales et renforce la proximité avec les annonceurs locaux.
« Nous sommes aujourd'hui présents sur plus de 35 marchés avec des associés régionaux, afin que chacun apporte sa couleur locale au sein de We. C'est un élément fondamental. À Cuiabá, par exemple, notre associé est originaire de la région et en maîtrise parfaitement les codes », affirme Loli. Parmi les partenaires historiques, il cite João Pedro dans le Sud ainsi que Maurício à Rio de Janeiro, pionnier de l'affichage sur kiosques et fondateur de Pronex.
Marge de sécurité dans la gestion de l'inventaire programmatique
La commercialisation d'écrans via le DOOH programmatique exige une grande prévisibilité pour éviter tout défaut de diffusion au cours des campagnes. Pour faire face aux aléas techniques et aux fluctuations des volumes quotidiens, l'entreprise applique un plafonnement volontaire sur la vente d'espaces.
« Nous conservons systématiquement une marge de sécurité au sein de notre inventaire. Ainsi, sur 100 emplacements disponibles, nous n'en vendons en réalité que 70 afin de garantir une diffusion optimale et d'éviter tout sous-engagement auprès de nos clients », détaille Argello. L'objectif consiste à s'assurer qu'aucune instabilité technique ne vienne réduire le volume contractuel délivré.
L'essor du retail media d'ici 12 mois
Au-delà de la présence dans la rue, la prochaine étape stratégique du réseau s'oriente vers le point de vente. L'entreprise a ainsi mis sur pied une branche dédiée au retail media pour intégrer les écrans digitaux au parcours d'achat au sein des enseignes de distribution.
« La prochaine évolution majeure de l'OOH, c'est ce dont tout le monde parle : le retail media. Nous avons d'ores et déjà créé une division retail au sein du groupe ; elle vient de naître et nous accompagnons ses premiers pas. Nous sommes convaincus que d'ici 12 mois, cette activité sera parfaitement consolidée », indique Argello. Pour le dirigeant, l'atout majeur de ce format réside dans l'accès direct aux indicateurs d'achat au plus près des rayons.