Affichage extérieur et régénération des centres urbains
Des projets d'écrans géants numériques allient éclairage, flux piétons et requalification dans les métropoles brésiliennes.
L'installation de grands écrans LED dans le centre historique de São Paulo et d'autres métropoles s'impose comme un levier de revitalisation urbaine. Inspirés de pôles internationaux, ces projets misent sur l'affichage extérieur pour apporter éclairage, dynamisme et sécurité dans l'espace public.
Luís Felipe Loli Argello, directeur commercial (CCO) de We OOH, a analysé le lien entre les grands formats d'affichage extérieur et la revitalisation des centres-villes au Brésil lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast. Les discussions ont porté sur le projet du Boulevard São João à São Paulo ainsi que sur des initiatives à Brasília, Curitiba et Porto Alegre.
Le projet du Boulevard São João à São Paulo
Le débat autour de la création d'un pôle illuminé dans le centre historique de São Paulo, souvent comparé à Times Square, implique des partenariats avec les pouvoirs publics et des investisseurs locaux. Porté depuis cinq ans par Thiago, fondateur de We OOH, le projet du Boulevard São João bénéficie du soutien de la municipalité et de l'État en intégrant l'affichage numérique comme un moteur de requalification urbaine.
Argello souligne que la démarche dépasse la simple diffusion publicitaire : « Le maire Ricardo Nunes et le gouverneur Tarcísio ont adhéré à l'idée et ont compris qu'il ne s'agit pas d'un simple média, mais d'un média régénérateur, destiné à redonner au centre-ville cette vitalité qui lui fait défaut ». La participation d'investisseurs tels que Fábrica de Bares, exploitant du Bar Brahma et d'autres établissements du quartier, vise à faire revenir piétons et familles dans l'espace public grâce à l'éclairage, l'événementiel et la sécurité.
Affichage extérieur en zone classée et le cas de Brasília
L'installation d'écrans numériques dans les centres historiques se heurte souvent à des contraintes d'urbanisme et de préservation du patrimoine. À Rio de Janeiro, où les concessions de mobilier urbain englobent horloges et vélos en libre-service, la forte concentration de zones classées dans le centre limite l'implantation de nouveaux panneaux de grand format.
En revanche, Brasília bénéficie d'une situation singulière inscrite dès sa conception. En 1959, Lúcio Costa prévoyait dans le plan directeur de la capitale fédérale que les façades de la plateforme supérieure des secteurs Nord et Sud accueillent des enseignes lumineuses inspirées de Times Square et de Piccadilly Circus. Cette disposition historique a ainsi permis l'installation de deux écrans LED de plus de 1 000 m² au cœur de la ville classée.
Expansion à Curitiba et Porto Alegre
D'autres métropoles brésiliennes intègrent également ces dispositifs grand format à des projets architecturaux. À Curitiba, l'installation d'un ensemble de cinq à six écrans numériques a stimulé la fréquentation locale. À Porto Alegre, le dispositif comprend des panneaux à l'entrée de la ville ainsi que le premier écran d'angle 3D au sein du Shopping Pontal.
Pour Argello, l'expansion de ces réseaux repose sur l'équilibre entre rentabilité commerciale et impact urbain : « Nous cherchons à apporter un média régénérateur dans ces centres pour justifier la présence d'une bâche ou d'un écran. Ce n'est pas de l'affichage pour de l'affichage. Certes, personne ne travaille gratuitement, mais il ne s'agit pas seulement de performance financière, c'est aussi un engagement porteur de sens ».
Dans la vidéo ci-dessus, Argello revient en détail sur l'historique réglementaire de ces métropoles et sur la dynamique d'intégration des formats numériques dans le paysage urbain brésilien.