Comment le pDOOH et la rue transforment l'affichage
Luís Felipe Loli Argello explique la montée du programmatique chez We OOH et l'importance du média physique pour les marques.
L'intégration entre affichage extérieur et achat programmatique ouvre de nouveaux relais de croissance pour le DOOH. Dans le podcast « Marketing - The Podcast », Luís Felipe Loli Argello détaille l'essor du pDOOH et la force de la présence physique dans les arbitrages publicitaires.
Luís Felipe Loli Argello, CCO de We OOH, a abordé, lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans « Marketing - The Podcast », l'intégration du programmatique dans l'inventaire de l'affichage digital extérieur (pDOOH) et le rôle de l'espace public dans les stratégies de communication des grands annonceurs.
L'essor du pDOOH et la captation des budgets digitaux
La structuration de l'achat programmatique chez We OOH a débuté fin 2023, avec le recrutement de Marcos Bularo pour concevoir le département. Selon Argello, ce mode d'achat représentait 1 % du chiffre d'affaires de l'entreprise cette année-là, avec une projection approchant les 9 % des ventes totales pour l'exercice suivant. À l'échelle globale du marché, on estime qu'environ 14 % des achats d'inventaire en affichage extérieur s'effectuent via le programmatique, connecté à des plateformes comme Google, Magnite, Rubicon et la britannique VMOOH.
Pour Argello, cette technologie permet de capter directement des budgets autrefois réservés aux canaux digitaux traditionnels : « Ces budgets résiduels qui seraient retournés vers internet, le rôle de notre équipe commerciale est aujourd'hui d'aller les chercher avec l'équipe de Bularo, pour dire : basculons ces investissements ici, nous pouvons vous vendre cette diffusion dans la rue sous forme digitale. »
Métriques réelles contre obsession de la performance
Malgré les progrès de la géolocalisation et du croisement de données mobiles, la proposition de valeur de l'affichage extérieur dépasse les simples indicateurs standardisés tels que le CPM ou le CPC. Argello souligne que la présence dans le monde physique accompagne le consommateur tout au long de sa routine quotidienne, des écrans d'ascenseurs résidentiels aux horloges urbaines et aux grands formats sur les grands axes.
En détaillant la stratégie sur des marchés comme Brasilia — où sont installés les panneaux Boulevard et Highline —, Argello a rappelé que les critères socio-économiques, comme le pouvoir d'achat et la proximité des centres de décision, pèsent plus lourd pour les biens de consommation que les simples volumes de trafic brut. Il a également insisté sur le fait que même les pure players du numérique misent sur l'affichage extérieur : « L'OOH a accueilli deux grandes campagnes cette année et une fin d'année dernière pour Meta et TikTok. Si la rue n'était pas si importante, pourquoi ces plateformes digitales y descendraient-elles pour s'affirmer ? »
Dans la vidéo ci-dessus, découvrez l'intégralité du débat entre les intervenants sur les métriques d'attention, l'évolution des DSP sur le marché brésilien et des exemples concrets d'argumentaires commerciaux dans les grandes métropoles.