L'avenir de l'affichage et du DOOH au Brésil
Luís Felipe Loli, CCO de We OOH, détaille la data, le programmatique, le retail media et l'expansion urbaine du secteur.
Invité de Marketing - The Podcast, Luís Felipe Loli dresse le bilan de l'expansion de l'affichage extérieur au Brésil. Ce panorama aborde la numérisation, les achats programmatiques, ainsi que les projets de requalification urbaine et les nouveaux formats.
Luís Felipe Loli, CCO de We OOH, a analysé l'avenir de l'affichage dynamique (DOOH) au Brésil lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans l'émission Marketing - The Podcast. Au fil de la discussion, Loli est revenu sur la professionnalisation du secteur, la numérisation des supports, la montée en puissance du programmatique et l'importance de mesures unifiées pour le marché publicitaire.
Structuration des données et études dans le marché de l'OOH
En matière de collecte de données et d'intelligence stratégique, Loli explique que la captation doit s'effectuer en continu, en croisant inventaire propriétaire, géolocalisation et analyses de marché. Selon lui, les études ponctuelles restent réservées aux demandes sur mesure et aux projets spéciaux : « Nous travaillons en continu, pas par vagues. D'abord les données primaires issues de notre propre inventaire, puis les données secondaires provenant de Geofusion et d'autres plateformes, et enfin l'intelligence de marché », précise Loli.
Intégration de l'affichage programmatique (pDOOH) et présence urbaine
La convergence entre achat automatisé et écrans physiques a fait du DOOH un levier stratégique de revenus pour capter les budgets digitaux. Loli indique que cette offre, structurée fin 2023, devrait déjà représenter une part significative du chiffre d'affaires de l'entreprise. Au-delà de la technologie, la valeur commerciale du canal repose sur sa portée concrète et le pouvoir d'achat associé à des emplacements stratégiques : « Vous êtes le seul média capable de couvrir l'intégralité du parcours quotidien. Pour un résident d'immeuble, un écran est présent dans l'ascenseur dès l'entrée. En prenant la voiture, on croise des horloges urbaines, des panneaux d'affichage et des écrans grand format ».
Stratégie d'expansion régionale et nouveaux marchés
Le déploiement en province et la consolidation dans les capitales régionales exigent un équilibre entre maillage territorial et formats à fort impact. Loli détaille le plan de développement du réseau dans des villes comme Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Goiânia, Recife et Salvador. Il rappelle que l'investissement direct nécessite une rigoureuse étude de faisabilité : « Au-delà du positionnement, il faut du maillage et de la couverture pour être attractif à l'achat, mais aussi pour pouvoir défendre une proposition commerciale solide ».
Intégration de l'intelligence artificielle et prospection commerciale
L'usage de l'IA dans les opérations d'affichage extérieur cible principalement la cartographie et la qualification des bases de contacts, notamment sur LinkedIn, tout en accélérant les prises de contact avec les décideurs marketing. Loli souligne que l'évolution rapide de ces technologies impose de tester continuellement de nouveaux outils pour rapprocher les équipes commerciales des annonceurs.
Croissance des parts de marché et digitalisation de l'OOH
L'ascension de l'OOH, désormais troisième média publicitaire du pays, s'explique par la baisse des coûts des écrans LED et l'appétence pour des formats alignés sur les flux urbains. Loli anticipe une nouvelle hausse de ses parts de marché dans les années à venir : « Je pense que la véritable dynamique réside dans la numérisation. Si l'on regarde l'offre digitale dans la rue avant la pandémie, il existait quelques acteurs de qualité, mais ils étaient très rares. Depuis 2021, nous connaissons un véritable essor de la numérisation ».
Formats mobiles et affichage sur deux-roues
Bien que les formats sur deux-roues et les flottes urbaines gagnent en visibilité pour compléter la couverture dans les zones dépourvues de mobilier urbain classique, We OOH privilégie ses quatre piliers historiques. Loli affirme : « Nous nous concentrons aujourd'hui sur quatre axes majeurs : les formats iconiques et grand format, les panneaux 3x6, les kiosques et le mobilier horaire ».
Créativité et solutions spéciales dans l'affichage extérieur
Les débats sur la différenciation mettent en avant la nécessité d'un équilibre entre formats spectaculaires (comme le Fake OOH) et messages percutants. Pour Loli, la communication actuelle souffre parfois d'une trop grande complexité : « J'ai l'impression que le marché oublie parfois l'essence même de la publicité. Tout le monde cherche à trop en faire, alors que la simplicité reste élégante et efficace : le "moins, c'est plus" ».
Projet du « Times Square » pauliste et requalification urbaine
Les écrans digitaux grand format jouent également un rôle de revitalisation dans les quartiers dégradés, en apportant éclairage, sécurité et convivialité, comme sur le Boulevard São João à São Paulo ou sur des dispositifs à Brasília et Curitiba. Concernant le centre de São Paulo, Loli précise : « Les parties prenantes ont compris qu'il ne s'agit pas d'un simple support publicitaire, mais d'un média régénérateur qui redonne vie à un centre-ville qui en avait besoin ».
Partenaires régionaux, gestion de l'inventaire et pari du retail media
L'implantation sur 35 marchés repose sur des partenariats régionaux maîtrisant les spécificités locales, ainsi que sur une gestion stricte des inventaires programmatiques garantissant la diffusion des créneaux. Parallèlement, le groupe mise sur le retail media : « La prochaine étape majeure de l'OOH, dont tout le monde parle, c'est le retail media. Nous venons de lancer une division dédiée au sein du groupe, encore naissante mais en pleine structuration », explique Loli.
Enjeux de mesure et rôle des associations sectorielles
L'harmonisation des indicateurs d'audience et d'impact dépend de la coopération entre organisations professionnelles comme l'ABOOH et la Central do Outdoor. Loli soutient que l'unification des méthodologies de mesure est essentielle pour rassurer les grands annonceurs et éviter l'éparpillement des standards entre les différents acteurs.
Formation des talents et opportunités sectorielles
Concernant la formation des professionnels du commerce et des médias, Loli met en avant l'impact des cursus reliant les étudiants aux réalités du monde professionnel. Selon lui, démocratiser l'accès à des formations de premier plan permet de combler un manque historique sur le marché brésilien, qui a besoin de profils qualifiés pour piloter stratégiquement l'écosystème de la communication.