OOH : le rôle des associations pour unifier les métriques
Luís Felipe Loli Argello souligne la nécessité d'un consensus entre l'ABOOH et Central do Outdoor pour standardiser les données du secteur.
Luís Felipe Loli Argello analyse la mesure d'audience dans le secteur de l'out-of-home et plaide pour un alignement des organisations du marché. Dans Marketing - The Podcast, il souligne l'urgence de métriques harmonisées pour attirer les grands annonceurs.
La consolidation des données et la standardisation des indicateurs restent l'un des défis majeurs pour le développement de la communication extérieure au Brésil. Luís Felipe Loli Argello, CCO de We OOH, a abordé le rôle des organisations professionnelles du secteur lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast, soulignant l'urgence d'un alignement méthodologique entre les principales entités du marché.
Dans la vidéo ci-dessus, Argello explique que les organismes historiques d'autres médias, comme l'IAB pour le numérique ou les associations de radiodiffusion, ont établi des normes solides par le passé. Dans l'out-of-home, en revanche, le manque de consensus entre les acteurs génère encore une dispersion méthodologique et complique l'évaluation des inventaires pour les annonceurs et les agences.
Argello cite l'ABOOH, actuellement présidée par Felipe Virant, et Central do Outdoor, dirigée par Alisson, comme des acteurs clés qui doivent converger. Selon lui, les initiatives isolées des grandes entreprises créent de l'instabilité sur le marché : « Tant que l'ABOOH, Central do Outdoor et toute autre institution ou association jugée pertinente ne s'assiéront pas ensemble pour unifier ces métriques et cette approche pour l'OOH, nous continuerons à tourner en rond. »
Le dirigeant rappelle que l'ABOOH a présenté une étude récente, dévoilée entre 90 et 120 jours avant l'enregistrement, visant à poser de nouvelles bases de mesure. Argello souligne que d'anciens modèles réglementaires, comme les audits requis pour les campagnes du gouvernement fédéral, prouvent que des règles standardisées sont viables, mais doivent évoluer pour intégrer les spécificités techniques et la digitalisation du secteur.
L'harmonisation des métriques apparaît comme un levier fondamental pour débloquer les investissements des multinationales et des grands comptes dans l'out-of-home. L'épisode complet de Marketing - The Podcast aborde également d'autres dimensions de l'affichage, notamment les formats commerciaux et le développement régional.